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沃頓商學院解讀:漫威電影《黑豹》為何引起全球共鳴?

2019-11-23 09:25:29
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漫威工作室的超級英雄電影《黑豹》(Black Panther),按任何標準都稱得上是一舉成功。該片全球發佈 10 天內就賺進 7.38 億美元,僅次於《星球大戰:原力覺醒》。據說,《黑豹》是有史以來由黑人演員、導演和原作作家製作的最成功的電影。

(本文由「沃頓知識在線」授權轉載。)

漫威工作室以高額預算製作的最新超級英雄電影《黑豹》(Black Panther),按任何標準都稱得上是一舉成功。據票房網站 Mojo 統計,該片全球發佈頭 10 天就賺進 7.38 億美元,僅次於《星球大戰:原力覺醒》。據說,《黑豹》是有史以來由黑人演員、導演和原作作家製作的最成功的電影。

《黑豹》在經濟上的成功以外,也正在成為一支文化力量。一個為兒童籌款觀看這部電影的 GoFundMe 活動籌集了近 5.2 萬美元,超過了 1 萬美元的目標,其中有喜劇演員艾倫·德傑尼勒斯(Ellen DeGeneres)和其他人的幫助。《華爾街日報》報導,該活動已經拓展到260個城市,籌集了25萬美元,勢頭不亞于第一夫人蜜雪兒·奧巴馬的推特發文:「年輕人終於會在大螢幕上看到長得像自己的超級英雄。」

做客沃頓知識線上 SiriusXM channel 111頻道的馬里蘭大學市場行銷教授亨利·博伊德(Henry Boyd)說:「我會稱之為文化的時代精神(cultural zeitgeist)。」他指出,非裔美國人群體以及整個美國社會的反應「令人稱奇」。 這表明如果電影工作室「講有感染力的(compelling)故事,每個人都會參與進來,他們會非常喜歡」。

不僅如此,這部電影將「永遠結束一個判斷,即黑人作家寫的黑人超級英雄動作片角色,由黑人導演執導,由黑人演員主演的電影……不會在黑人群體以外大賣」,原作作者傑西·霍蘭德(Jesse Holland)說道。漫威成功利用了這位記者出身作家的作品。「此類電影不會叫座美國主流社會和國際市場——這種謬論已經破滅。」

「過去,好萊塢似乎很難放手讓黑人作家和黑人導演製作喜劇或歷史片以外的任何作品,」霍蘭德繼續說道。但隨著這部電影的成功,「我們應該看到大螢幕上有更多這樣的故事……因為《黑豹》證明它們非常受歡迎。」他表示,該片還會增加其他少數族裔超級英雄片的發展機會,例如在 CW 電視臺上映的《盧克·凱奇》(Luke Cage)和黑閃電(Black Lightning)。

《黑豹》有望打破 10 億美元的全球票房收入,這對迪士尼漫威工作室來說是一個不錯的回報。據《福布斯》報導,這家媒體巨頭投入了 2 億美元製作這部電影,另投入 1.5 億美元用於宣傳。電影中的黑豹為傳說中的特查拉(T’Challa),他在國王父親去世後,回到了虛構的、技術先進的非洲國家瓦坎達(Wakanda)。他登上王位,但必須打敗對手,戰鬥針鋒相對,影響遍及全球。

沃頓行銷學教授阿美裡斯·裡德(Americus Reed)說,這部電影關於先進的非洲國家和正面榜樣的勝利,正是時下之需。「我們現在正處於要賦予各種少數群體力量的時刻,」他引用#MeToo反性騷擾運動說。「有這樣的例子激勵人心,讓人參與和認同,影響力很大。」

意外成功

即便如此,《黑豹》的巨大成功出乎意料。「漫威甚至都低估了這部電影的需求,」霍蘭德說。「否則,你會看到他們在更多的地方投放廣告,你會看到更多的公司會像《星球大戰》一樣排隊湧上來。」但他認為這將在推出續集時改變。「你會看到……即使在電影上映之前,更多的公司準備立即建立合作。」

可以肯定的是,漫威超級英雄系列片的身份通常會給電影帶來高的起點。裡德說,強大的漫威品牌是「搖錢樹」。「但你仍然需要製作一部好電影。最終取決於故事的力量。事實上,各個角色非常動人。即使反面角色也很複雜而多面。不是非黑即白。」

的確,與許多好萊塢的電影人物不同,這部電影的反面主角艾瑞克·克爾芒戈(Erik Killmonger)並不是單一維度,而是複雜、令人好奇的。博伊德說,「要理解他的動機,他的背景,你開始意識到這確實會引起觀眾的共鳴,我們確實有種族和奴隸制這部分灰暗歷史,所有這一切都被納入到電影的敘事。你點點頭……我知道這個傢伙是怎麼回事,還有作為一個非裔美國人能察覺到的微妙之處,這些都能從螢幕上體現出來。」

原作小說《黑豹:誰是黑豹》的作者霍蘭德指出,寫特查拉的起源有點麻煩,這個超級英雄已經從 1966 年就為人所知,比霍蘭德出生還早。「他的性格非常豐富,」他說。「我要很努力才能達到預期,確保《黑豹》的所有情節看起來合理。」霍蘭德將史坦利(Stan Lee)和傑克·柯比(Jack Kirby)於1966年寫的原始版本與後來由雷金納德·哈德林(Reginald Hudlin)於2005年寫的版本融合,並加入了當代元素。

霍蘭德搜集資料時,拒絕了漫威的幫助。「他們給我一些《黑豹》的漫畫書供我作研究用。我回絕了,因為我的地下室都有了。」霍蘭德甚至告訴漫威,「你給我寄原版。我的地下室有原版。」

霍蘭德表示,這部電影也公開探討了非洲人與非裔美國人之間的問題。「克爾芒戈這一角色的很多臺詞都能引起許多非裔美國人的共鳴,因為他談論的是貧富之間的關係。瓦坎達代表富人,電影中的其他人都是窮人。他談的是這兩種視角之間的關係,以及對彼此的責任。……這是非裔美國人和非洲人之間多年來一直在進行的討論。」

博伊德同意霍蘭德的觀點。「一邊是擁有能夠改變世界的財富和力量的國家,一邊是我們在世界其他地區的兄弟姐妹和非裔美國人,他們的處境非常困難,面臨真實的掙扎。我們在這裡能做什麼?誰會贏?」

這種情緒反應可能是電影行銷人員求之不得的,也是「模仿生活的藝術最有力量」的證明,裡德說。 「為創造性娛樂創造最強烈情感聯繫的方式之一,就是探討身份認同以及『我是誰』這類的深層問題。一個精心編寫和設計出色的故事讓人認識到這些問題,並以相當輕鬆娛樂的方式進行,將會產生令人極強的行銷效果。」

品牌只要認真對待,就可以駕馭這種情感浪潮。博伊德說,「早期參與準備製作與電影相關的產品和商品的公司會有收穫,如果做得漂亮,應該可以賺得盆滿缽滿。」但裡德提醒道,各公司應該努力創造一個真實而「合理」的連接,不令粉絲反感。博伊德同意。「你必須十分小心地策劃。必須講得通,符合故事情節,不讓人覺得是生搬硬套。」

到目前為止,粉絲對《黑豹》的熱情似乎還沒消退。霍蘭德說,他的小說於去年11月出版,但在過去的兩周裡全球賣光了。「你甚至找不到一本,你現在可以走進任何書店,幾乎找不到任何有《黑豹》名字的書。各種人買走了我的書,平裝版甚至不會在四月之前推出。」目前,霍蘭德有一個黑豹項目計畫提案,希望漫威能夠批准。他說,「我很願意做他們希望我做的任何事。」