Managertoday 經理人

70 % 轉型策略都會失敗!能成功變革的領導者,都有這 5 項特質

2018-08-21 00:17:26
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-04/img-1524032186-96085@900.jpg
有些企業需要透過改革,才能繼續保持卓越;有些企業的表現開始走下坡,需要採取極端變革才能扭轉局勢。但不管是因為哪一種改革,都很難成功,大約只有 30% 的大規模改革能成功達標。

在現代,大部份企業都無法避免變革。企業面臨的威脅出現得比以往更加快速,競爭者也更多。有些企業需要透過改革,才能繼續保持卓越;有些企業的表現開始走下坡,需要採取極端變革才能扭轉局勢。

但不管是因為哪一種改革,都很難成功,大約只有 30% 的大規模改革能成功達標。

因此,現在執行長的任務也比以往更為艱難,但其中依然有執行長成功引領變革,從根本重新啟動公司,改變公司的前進方向,大幅提升營運以及財務表現。

這群成功執行長似乎完成了不可能的任務,而我們想進一步探討他們是怎麼做到的。

波士頓顧問公司(BCG)分析美國大企業從 2004 年到 2016 年的表現,根據研究和過去協助企業進行轉型的經驗,歸納出成功引領變革的執行長所擁有的 5 大特質:

1. 他們果斷採取行動,推行正式改革

企業面臨分裂時,部分領導人只想等到風暴過去再採取行動,不管是在位已久,還是剛從內部升遷為執行長的人,都會低估變革的急迫性,希望再多觀望一下情況;而從外部聘請的執行長,則不會如此。

事實上,成功變革的企業都快速且謹慎地採取行動,於股東總回報(TSR)下降一年內就宣佈變革計畫。從我們分析的案例中,快速謹慎的行動帶來了好的結果:股東總回報都在 5 年內上升了超過 5%。

2. 他們運用新的獲利來推動變革,並在市場上說故事

很多公司改革的第一步就是縮減營運成本、採取短期行動來提升收入,或是重組公司架構。這些方法確實能在第一年迅速提升財務表現,但若想要重新得到市場的信心,領導者不能只顧著降低成本,還需要說個有說服力的故事給投資人以及分析師聽,強調公司將會如何借助剛拿到的資源來推動改革。

迅速改善公司營運,說個能提升評價的好故事,都是為了創造信心、解放資金,讓公司有更多資金可以運用,進行更長期的規畫。

3. 為了提升收益,他們的變革計畫有明確的「第二步」

進行變革的第 2~5 年,「可否提升收益」是成功關鍵。 因此,執行長不能只有進行短期的營運改善計畫,一定要推出帶來營收成長的新策略,我們稱為變革計畫的「第二步」。

第二步的策略將挑戰企業現有的商業模式,透過新產品、新服務、新的品牌價值主張帶來成長,同時也要努力確實執行,要在變革第 2~5 年展現出明確的成果。

這個新策略有個重點是要設下長期目標,投入資金進行研發,尤其是投資數位化發展──即便這些研發只能在短期內帶來有限的成果,也不要緊。因為研發過程中,能幫助公司發掘其他可發展的新資源。

就我們的觀察,以佔收益的百分比而言,研發資金投入較多的公司,大多長期表現得較好,最明顯的證據就是他們的股東總回報在 5 年內上升了 5%。

另一方面,固定資產的資本支出沒有這麼重要。選擇將資金投入資本支出的公司,前 5 年的表現稍微好一點,但產生的效益卻比投資在研發等其他地方還要小很多。

為什麼?

一般來說,資本支出有助於公司現有的商業模式,像是將資金用來提升生產用機械,而將資金投注在數位化或是研發,往往可以發現更有意義的新資源,幫助公司成長。

4. 他們願意改變工作團隊

除了願意改變現有的商業模式,優秀的執行長也願意重塑公司的領導團隊。針對那些股東總回報大減的企業,我們研究了這些企業的執行團隊之流動率,從短期表現來看,換掉 20% 以上管理階層的公司表現較好。長期來看,這些企業更有明顯的成長(股東總回報增加 4% 以上)。

如同改變商業模式一樣,執行長在決定領導團隊的時候,也必須願意考慮所有可能的選項。改革計畫常會帶著公司走向新的市場和商業模式,所以建立新的領導團隊,取得打勝仗所需的專業技能,至關重要。

5. 他們以必要的規模與範疇,努力推動長期變革

短期的努力,無法帶來長久的成功。所有準備好正式改革的公司當中,有將近一半的公司確實執行 5 年或 5 年以上的策略。想要長期致力於推動變革並不容易,大型變革會讓員工和管理團隊耗費大量精神,但卻能夠永續提升公司的表現。

除了分析改革的時間長短,我們也觀察企業的策略目標,還有他們是否擁有長、短期的改革思維。我們發現,擁有明確長期目標的企業往往會有較好的成果 。環境愈動盪,分裂愈嚴重,新加入市場的競爭者愈多,這些有長期目標的企業獲利增長得愈明顯。

進一步來說,成功的變革需要足夠的資金,才能讓改革計畫達到所需的規模與範疇。重組成本占去至少 2% 收益的大型變革計畫,對於長期的成功影響更是深遠。比起小規模改革,大型變革可以在 5 年內讓股東總回報上升 5%。

現在這個時代,變革比以往任何時候都還要普遍、重要,至於什麼樣的改革才是有效的,目前還是缺乏量化的真實數據。

不過,這裡指出的執行長 5 大特徵都有實際經驗作為證明,證明成功的執行長是因為採取果斷行動,才讓改革有了優秀成果。其他領導者如果想在比以往還要艱困的環境下生存,就必須仿效他們的行動才能成功。