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經理人獨家調查|9成主管認新冠肺炎衝擊消費!如何評估和因應?3關鍵指標

2020-09-27 01:43:33
Managertoday
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武漢肺炎對通路的衝擊有多大?台灣消費者的行為可能出現哪些改變?專業經理人怎麼評估和因應?

受到俗稱武漢肺炎的 2019 新型冠狀病毒(2019-nCoV)影響,台灣消費者的行為將出現哪些改變?哪些通路會受到明顯衝擊?衝擊的時間長短為何?這些都是各組織的高層密切關注、不斷思量的議題。

東方線上消費者研究集團與經理人月刊,於 2020 年 02 月 10 日到 02 月 18 日,針對特定族群進行立意抽樣,總計回收 1,041 有效問卷,其中擔任管理職的「專業經理階層」達 551 有效問卷,領域涵蓋廣告/顧問業、餐飲/服飾/百貨、觀光旅遊、各類型零售業、娛樂休閒等等。各行業經理人如何看待疫情衝擊?一次揭曉。

97% 認疫情衝擊實體通路!哪些通路衝擊最大?

從專業經理人的回答中,幾乎所有人都認為對實體通路一定造成負面衝擊 (97.7%),但各通路的衝擊幅度不一,由高至低可分為生活娛樂中心、生活低度依賴通路、生活高度依賴通路三大類:

專業經理人評估短期受武漢肺炎疫情影響的通路比例。東方線上消費者研究集團 / 經理人雜誌網路調查,2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人評估版),N=551
東方線上

一級警備!生活娛樂中心:人多且密集的場所,如百貨公司、電影院、夜市

百貨公司/購物中心是所有經理人最不看好的通路類型,高達83%的專業經理人認為,此通路將面對最直接的疫情衝擊。

人潮眾多且密閉式的娛樂場所 – 「電影院」,成為衝擊程度次之的場域(76.6%);而超過半數的經理人,也認為疫情會對「夜市」(58%)、「健身房」(54%)帶來負面效果。

這些負面影響不僅限於疫情發生的當下。根據調查,疫情引起消費者對於環境的高度關注,導致消費習慣移轉,在疫情結束後,各通路仍可能有後續衍生效應。

影響會持續多久?百貨公司的影響最大,有 58.9% 的專業經理人認為,影響會延續3個月以上,無怪乎部分業者對於人力的評估,轉向審慎保守的態度;而電影院、健身房也有超過半數的經理人表示,影響會持續超過 3 個月。

針對夜市,即便疫情當下的衝擊大,但復原速度應較前述三種通路更為快速,5 成 6 的專業經理人認為,衝擊會短於 3 個月。

中度衝擊!生活低度依賴通路:按摩SPA、家飾賣場、咖啡店、餐飲店

家具家飾賣場、按摩 SPA 館、量販店、餐飲/咖啡通路等生活低度依賴的通路,皆被專業經理人視為「非當前主要受到疫情衝擊」的通路(30~50% 認為受到疫情的負面衝擊)。

此類通路雖不如生活娛樂相關通路的衝擊強烈,但當疫情持續擴散,也可能是消費者下一步避免前往的通路類型。其中,按摩 SPA 館、家具家飾賣場的潛在衝擊性可能更為強烈,認為這兩個通路有負面衝擊的專業經理人,有超過半數 50% 指出疫情影響時間會持續 3 個月以上。

衝擊最小!生活高度依賴通路:便利商店、飲料店、麵包店

便利商店、飲料外賣店、麵包店、藥妝/藥局店等生活高度依賴類型的通路,受疫情的影響最小。這些通路的商品帶了就走,相對認為受到衝擊的比例偏低(便利商店 6%、飲料外賣店 7%)。

但在有服務人員接觸的醫美診所、美髮店等,雖認為有負面衝擊的專業經理人比例不高,但若發生衝擊,未來疫情結束後的影響會持續超過3個月。

主管對疫情衝擊的評估,怎麼做?

評估指標>>停留時間、人潮密集度、環境互動性

綜合對通路的負面衝擊與持續影響時間,可發現專業經理人的評估取決於,消費者在該場域的「停留時間」,可以粗略分為三類:拿取、挑選/拜訪、遊逛/體驗。

以「拿取」為主的便利商店、麵包店,消費者停留時間約在 15 分鐘內;第二類是稍作評估與選擇的「挑選/拜訪」,如運動用品、菜市場,停留時間落在 15-30 分鐘;第三類則是消費者可能停留超過 30 分鐘的「遊逛/體驗」場所,如大型量販店、家飾賣場、健身房,更不用說包含高度人員互動的 SPA 按摩館、美甲美體等服務類型的通路。

除了停留時間外,也該留意你所處通路的「人潮密集度」及「環境互動性」。生活娛樂中心因通路人潮密集,直接被視為衝擊較大的關鍵因素;而環境互動性高的通路,如與服務人員接觸甚密(美髮、美甲、按摩、醫美),或是屬於需要鑑賞商品(觸摸、試坐躺、操作)的商業通路空間,都可能隨著疫情加劇,引發消費者的抗拒,擔心接觸的環境複雜,需要更久的時間恢復消費信心。

應急策略>>針對三指標找解方,降低恐慌

前面評估的三大指標,其實就是消費者最在意的痛點。在疫情當下,企業可以思考的是如何針對這三大指標找出對應解方,降低民眾的恐慌。當他愈不擔心,才愈可能上門。

  1. 停留時間:從挑選/拜訪、遊逛/體驗,轉向成「拿取」的服務。如中國有些餐飲業者推出「無接觸」取餐,消費者用手機遠端點餐後,員工將餐點密封放在指定位置,減少雙方接觸的機會。(延伸閱讀:麥當勞、星巴克防武漢肺炎!在中國推「無接觸式」取餐、送餐

  2. 人潮密集度:提供館內當下人潮數的即時通知與疏密狀況,進行人流配置,規劃出最適合訪問的人數。

  3. 環境互動性:對於商業空間商品及物件徹底清潔除菌,劃分更頻繁的殺菌消毒時段、安裝整體環境的濾淨設備、量測進出人員體溫相關設備。

這些補救措施的施作與說明,或許能為消費者減緩心理上的不適,協助改善可能到來的實體通路低靡。

長期備戰>>消費行為移轉,可能是一場延長賽

疫情對商業的衝擊,最主要在於蔓延的消費恐慌,進而影響消費者短期通路的造訪意願與頻率,甚至被迫移轉過去的消費行為。

對實體通路業者來說,此疫情衝擊除短期的商業影響外,必須觀察消費行為轉變的「後遺症」,尤其是延續一季或更長時間的行為改變,及可能影響消費者未來資源配置的方式,是所有實體通路不得不進行體質改變的延長競賽。

資料來源:經理人月刊與東方線上消費者研究集團共同合作之 2019 新型冠狀病毒市場衝擊影響調查 – 專業經理人意見
調查方法:於經理人月刊針對會員進行網路調查,符合中高階以上管理身分者之回答資料納為分析基礎
調查期間:2020 年 02 月 07 日-2020 年 02 月 18 日
有效樣本數:1,041 份,管理階級為 551 份

(本文同步刊登於「東方線上」。)