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以小搏大、以寡擊眾的秘訣

2019-12-16 21:09:19
Managertoday
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運用科學的理論框架,徹底剖析強者與弱者之間的戰力狀態,並探討何以歷史上各領域都曾不斷出現以寡擊眾、以小搏大的例子,顛覆了「強凌弱」的常理。

商場如戰場,將戰爭的觀念應用到企業經營上,一直是許多學者專家研究的重點,其中「蘭徹斯特法則」(Lanchester’s Law)便是運用科學的理論框架,徹底剖析強者與弱者之間的戰力狀態,並探討何以歷史上各領域都曾不斷出現以寡擊眾、以小搏大的例子,顛覆了「強凌弱」的常理?

弗瑞德里克‧蘭徹斯特(Frederick William Lanchester;1868~1948)是英國籍的航空工程學工程師,設計出第一部用石油發動的汽車。第一次世界大戰爆發後,他開始對空戰產生興趣,努力探究兵力的比率和損害量之間是否存在某種關聯。

他統計了歷年來陸、海、空軍戰鬥時敵我的毀損量,並分析各種戰役的人員、武器、裝備、糧食等有形資源,和士氣、技能、訓練、補給、情報等無形資源,評估最後的勝負結果,歸納出了兩個方程式,之後被統稱為「蘭徹斯特法則」。

1.蘭徹斯特第一法則:近身戰時,雙方損傷兵力是1:1

又稱「單打獨鬥法則」,亦即單兵作戰的戰略。如古代的刀、槍和弓箭等,都是一人攻擊一人,使用同一種武器互相作戰,決勝的基本方式是士兵人數及作戰效率,兵力居劣勢的一方想要獲勝,就必須擁有性能優越的武器,或是提高軍隊士氣等。第一法則後來延伸成為「弱者的戰略」基礎。

2.蘭徹斯特第二法則:遠距戰時,雙方總戰力會變成各自投入兵力的平方

又稱「集中效果法則」。當雙方作戰方式,從近身肉搏戰進化到採用先進武器的遠距戰時(如坦克、飛機等),總戰力會變成投入兵力的平方,亦即大者恆大,優勢兵力的一方可以平方倍數的戰力損傷對方兵力。所以弱者是否能集中兵力,並且分散強者兵力以創造局部優勢,將是決定成敗的關鍵。

根據上述兩法則,如果相互爭鬥的雙方擁有的兵力是3:2,則在近身戰時,當各自陣營都拿起武器,堂堂正正地在草原上一對一決鬥,自然是擁有三分兵力者獲勝;然而,若是進階到武器精良的遠距戰,則雙方戰力的差距將拉大成9:4,弱者的勝率更低了。

乍看之下,這像是個「以大吃小」的常識性原則,但如果可以將強者的三分兵力分成三股,每次只進攻對手其中一股兵力,那麼只擁有兩分兵力的弱者就可以獲勝。由此可見,兵力總數未必就能論斷勝負,重點在於弱者能否「集中火力、縮小打擊面」,不斷累積局部的勝利,進而擴大戰果。

一次只做一件事,做到最好

1962年,日本學者田岡信夫(Nobuo Taoka)將蘭徹斯特法則結合當地市場環境,發展為一整套可運用在商業競爭的行銷策略。

田岡信夫指出,從行銷層面來看,投入的兵力就等於市場占有率(market share);而擁有初期市占率(也就是先占據市場)的企業,將比後進者(即使擁有較佳商品)更具優勢。這也正是當代行銷策略之所以如此重視市占率的主因。

除了初期投入的兵力會影響戰爭成敗之外,在戰場上使用革命性武器,並因此扭轉局勢的例子也不少。套用在行銷戰中,就是透過革命性的產品及服務,使得整個市場版圖重新洗牌。

只是,從歷史經驗得知,武器的劣勢還可以透過增加兵力來解決,然而兵力的劣勢若要靠武器效率來克服的話,除非是劃時代的產品,否則很難造成重大影響。簡單說,在行銷戰場上,率先搶得市占率比擁有創新商品勝率更高;光是擁有品質較佳的產品,絕對打不過市占率處於優勢的既存廠商。

照這樣看來,蘭徹斯特法則豈不是說明:市場後進者欲擊垮先行搶奪高市占率的強者,簡直是以卵擊石?因為在傳播媒體及網路科技的推波助瀾之下,企業如今打的是範圍廣及全球的遠距戰,因此擁有市占率者,就等於握有了平方倍數的戰力。

其實不然,蘭徹斯特法則固然點出了強者恆強的無奈現實,但同時也提醒了弱者:千萬不能與強者正面對決,否則勝率渺茫。畢竟,如果大公司兵力有100人,你只有50人,打近身戰亦僅能損傷對方一半的兵力;即使你的武器稍微精良,最後還是會落得全軍覆沒的下場。

因此,要跟大企業競爭,就必須更精確地鎖定客層及地點,絕不能什麼人的錢都想賺,最好能找到大企業不願意做的事,這樣才有逆轉的機會。

蘭徹斯特的觀察、分析與結論,開啟了現代行銷競爭策略的發展,更點出了弱者如何在商業競爭中求存致勝的原則。身為市場後進者或弱勢一方,就算資源、產品、市占率皆不及強者,但只要能設法發掘對手疏於防守之處,積極找出與對手的差異之處,就有可能形成一股對於市場和顧客都具有衝擊性的力量,提高獲勝機率。