BCG矩陣是什麼？４象限評估產品定位現況、制定策略

BCG 矩陣是波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）創辦人布魯斯．亨德森（Bruce Henderson）於 1970 年代發展出的管理工具，正式名稱是「成長與市占率矩陣」（The Growth Share Matrix），又稱為 PPM（Product Portfolio Management，產品組合管理）。BCG 矩陣以相對占有率為橫軸（代表市場現況）、市場成長率為縱軸（代表市場未來潛力），將產品或事業單位分為瘦狗（Dog）、金牛（Cash Cows）、明星（Star）、問題（Question Mark）4 類，作為企業內部在評估現有產品組合與事業單位資源分配上的指引和判斷依據。

曾有人批評，BCG 矩陣的判斷標準太過簡化，怎麼能光憑兩條軸線，就決定事業的下一步？其實只要回到 1960 年代的經營環境就能明白，簡單就是它的價值所在。當時美國政府嚴格執行反壟斷法，阻止單一企業在特定產業過度擴張，控制該領域生產、銷售和市場價格，影響消費者多元選擇的權益，使得企業想追求成長，只有多角化一途，拓展許多和本業無關的事業。因此，許多大企業底下都有幾十個到幾百個不同的事業體，搞得高階經理人疲於應付。

簡單的 BCG 矩陣，正好成為企業解決麻煩的良藥，因而大受歡迎，讓 BCG 的顧問人數在 10 年間增加了 4.5 倍。到了 1979 年，財星五百大企業（Fortune 500）有將近半數，都採用此矩陣或類似的管理工具來規畫經營策略。

企業要成長，不能只依靠單一產品；但開發出琳瑯滿目的產品，也不代表業績就能一飛沖天。如何建構堅強的產品組合、確立事業單位的方向，讓企業在研發與行銷時把資源做最佳分配，以產生最大利潤？

根據 BCG 矩陣，每一個產品組合或事業單位都有 3 種策略選擇：

1. 成長策略：積極在產業中獲取市占率
2. 維持策略：不做大量投資，維持現有市占率
3. 收穫策略：無意再做投資，只希望獲取現金流量，遲早會脫手。

BCG 矩陣分析怎麼用？從 BCG 矩陣 4 象限，制定策略

問題事業（Question Mark）－高成長率、低市占率

問題事業處於快速成長市場，但相對市占率低。需由企業內部其它事業提供大量現金以維持成長所需，但競爭地位低落，無力創造現金，所以現金流量為負數。

對策：針對問題事業，企業宜採成長策略，重點式投資，從中挑選出可能變明星者，投入資源推動成長，使其成為明星事業，達到高市占率，但如果成長潛能有限，就應該採收穫策略，獲取現金後脫手該產品線或事業單位。

明星事業（Star）－高成長率、高市占率

明星事業的市占率和成長率都高，需要投入大量資金，積極獲取市占率，但是現階段收入並不高。

對策：企業宜採成長策略，持續投資明星事業，以確保其未來持續成長與發展的潛力。

瘦狗事業（Dog）－低成長率、低市占率

瘦狗事業處於相對市占率低、成長率也低落的市場。通常現金流量不大，開銷不多，但由於獲利也低，所以常會是「錢坑」。

對策：針對瘦狗企業，企業宜採收穫策略，賺取現金流後脫售、清算或撤資。

金牛事業（Cash Cows）－低成長率、高市占率

金牛事業處於低度成長的成熟市場，但相對市占率高，可創造健全的現金流動，用以挹注其他發展中的問題事業或明星事業等。

對策：企業宜採維持策略，以維持現有市占率為主，不再積極投注資金，透過金牛事業製造現金流量，挹注問題事業變成明星事業。

BCG 矩陣檢視完的下一步？ 4 種事業單位的發展方向

透過 BCG 矩陣檢視企業中不同產品線及事業單位的市占率與成長率後，BCG 指出一種理想的發展方向：

針對金牛事業採取收穫策略，將其現金流投資於有發展潛力的問題事業，使問題事業發揮成長潛能，逐步邁向高市占率的明星事業；持續將金牛事業的現金流挹注至明星事業，讓明星事業成為成熟市場中穩定的金牛事業，讓企業能不斷產生穩定的現金流量並持續投資，形成良好的循環。

BCG 矩陣 2.0：因應市場快速變化，新版 BCG 矩陣提出 6 大新策略

由於市場變化快速，矩陣循環所需的時間也大幅縮短，BCG 因此提出矩陣 2.0 版本以協助企業更快速地評估並找到自己的優勢。其中，他們指出 6 個策略：

1. 更頻繁檢視矩陣，縮短並簡化規畫與投資決策流程
2. 謹慎分析與選擇，保持產品組合與事業單位的平衡
3. 增加問號事業的數量，鼓勵創新、冒險與挑戰
4. 以更快速、更具經濟效益評估的方式檢驗問號事業
5. 持續利用與發揮金牛事業的價值
6. 迅速脫手瘦狗事業，從失敗經驗中學習

資料來源 /《競爭策略》，天下文化出版、《BCG 戰略思想競爭優勢原理》，電子工業出版社、BCG¹、BCG²、Investopedia