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建構堅強的產品組合與資源分配

2019-10-20 15:20:23
Managertoday
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企業要成長,不能只依靠單一產品;但是能夠開發出琳瑯滿目的產品,也不代表業績就能一飛沖天。如何建構堅強的產品組合、確立事業單位的方向,讓企業在研發與行銷時把資源做最佳分布,以產生最大利潤呢?由波士頓顧問

企業要成長,不能只依靠單一產品;但是能夠開發出琳瑯滿目的產品,也不代表業績就能一飛沖天。如何建構堅強的產品組合、確立事業單位的方向,讓企業在研發與行銷時把資源做最佳分布,以產生最大利潤呢?

由波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)發展出的「BCG」矩陣,就可以派上用場。 BCG矩陣是以市場占有率為橫軸(代表市場現況)、市場成長率為縱軸(代表市場未來潛力),依據這兩個因素將產品或事業單位分為瘦狗(Dog)、金牛(Cash Cows)、明星(Star)、問題(Question Mark)四大類,作為企業在行銷策略與資源分配上的指引和判斷依據。

根據BCG矩陣,每一個事業單位都有3種策略上的選擇:

  1. 成長策略:積極在產業中獲取市占率;
  2. 維持策略:不做大量投資,維持現有市占率;
  3. 收穫策略:無意再做投資,只希望獲取現金流量,遲早會脫手。

BCG 矩陣

資料來源:《競爭策略》,天下文化出版


問題事業

處於快速成長市場,但相對市占率低。需大量現金,以維持成長所需,但競爭地位低落,無力創造現金,所以現金流量為負數。

對策:宜採成長策略,但如果成長潛能有限,就應該採收穫策略。

明星事業

市占率和成長率都高,需大量現金維持營運。市場地位穩固,獲利高。現金流量不大(時多時少),收支大抵平衡。

對策:宜採成長策略。

瘦狗事業

處於相對市占率低、成長率也低落的市場。通常現金流量不大,開銷不多,但由於獲利也低,所以常會是「錢坑」。

對策:宜採收穫策略,最終脫售。

金牛事業

處於低度成長市場,但相對市占率高,可創造健全的現金流動,用以挹注其他發展中的事業。

對策:宜採維持策略,製造現金流量,挹注問題事業變成明星。

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圖片來源 / Chun-Hung Eric Cheng via Flickr, CC Licensed