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凸顯產品優勢,甩開劣質、模仿者

2019-12-08 05:21:56
Managertoday
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逆選擇 adverse selection:交易成立前,資訊優勢者刻意隱藏特性,誘導資訊劣勢者做出錯誤決策而受害。美國航空(American Airlines)在1981年,為了拉攏頂級客戶,推出A級

逆選擇 adverse selection:交易成立前,資訊優勢者刻意隱藏特性,誘導資訊劣勢者做出錯誤決策而受害。

美國航空(American Airlines)在1981年,為了拉攏頂級客戶,推出A級飛行卡,旅客只要花25萬美元,就可以終生無限次搭乘美航的頭等艙。

當時推出這張卡的前美航執行長鮑伯.克蘭道(Bob Crandall)本來以為,A級飛行卡的高價只會吸引企業替公司高層購買,是門穩賺不賠的生意,「沒想到,一般民眾比我們還聰明。」

A級飛行卡推出沒多久,就有持卡人在一個月內飛行將近20趟,累計的機票錢超過12萬5000美元,完全超出美航的想像。

為了避免虧損,美航只好逐步調升A級飛行卡的價錢。1990年調漲至60萬美元,1993年又提高到101萬美元,最後乾脆取消這個制度。

美航這堂痛苦又昂貴的一課,正是經濟學中的「逆選擇」,意即在資訊不對稱之下,資訊優勢者(持卡人)為了提高自身利益,在交易成立之前,刻意隱藏特性(飛行需求),誘導資訊劣勢者(航空公司)在無法判斷最佳選擇的情況下,做出錯誤決策,導致優勢者受惠、劣勢者受害

逆選擇的現象也常見於吃到飽餐廳。在客人握有自身食量大小的隱藏資訊下,餐廳通常只會招來那些胃口比一般人要好、要大的顧客,而非所有人口的隨機分布。

劣幣逐良幣,市場沒好貨

諾貝爾經濟學獎得主喬治.阿克洛夫(George Akerlof)在1970年代的經典論文《檸檬市場:品質的不確定性與市場機制》(The Market for Lemons:Quality Uncertainty and the Market Mechanism)中,曾以二手車市場為對象,探討資訊不對稱所引起的逆選擇現象。

假設在二手車市場中,汽車的品質由好到壞平均分布,最好的車子價值50萬元,最爛的車子價值10萬元。好車跟爛車的外觀看起來都差不多,只有賣家清楚實際車況,買家則毫無所悉,只能憑感覺猜測。

賣方為了獲得最大利潤,不論產品是好是壞,一定會隱藏實際車況,宣稱自己的是好車;買方當然也知道自己可能買到好車、也可能買到爛車,只能以平均品質做為價格參考依據,最高只願出價25萬元(10萬元~50萬元的平均價)。

在買方出價25萬的前提下,車子不值25萬的賣家,肯定會歡喜成交,但是車子價值更高的賣家,就會因為無法獲利而退出市場,導致市場上只剩25萬元以下的爛車。

當買家發現二手車市場普遍品質低落,便持續下修出價至平均17萬5000元(10萬元~25萬元的平均價),又逼走了高於這個價值的賣家。

隨著好車愈來愈少、爛車愈剩愈多的惡性循環,車子的平均品質繼續下降、賣家繼續下調出價……到最後,買家出價低於10萬,所有10萬元品質以上的車子都退出市場,市場最終消失。

釋放優質資訊,趕走酸檸檬

想要破解逆選擇現象,有以下幾種方法:

  1. 釋放訊息
    與阿克洛夫在2001年同獲諾貝爾經濟學獎的安德魯.史賓斯(Andrew Spence)提出「訊號理論」(Signalling theory),建議資訊優勢者可主動傳遞訊息給資訊劣勢者,以減少資訊不對稱。
    前例中,高品質的二手車賣家可釋放「我賣的是好車」訊息給買家,讓消費者了解其產品品質。而且,為了避免爛車賣家依樣畫葫蘆自吹自擂,好車賣家還應使用不容易被低品質廠商模仿的資訊來傳達給消費者,讓低品質廠商無法模仿,像是提供保固服務、可退換貨等承諾。畢竟優質品的故障率較低,可以承受較長期限的服務承諾,只要承諾服務的期限愈長,愈能凸顯出產品的高品質,爛車賣家也就愈無法跟進。

  2. 建立信譽
    高品質的產品在消費者之間會逐漸形成良好的口碑,業者可以建立優良信譽,與低劣業者做區別。

  3. 公正第三方
    請來專業舊車商或仲介等公正第三方,評估二手車車況;或是請投保人提供醫院的健康證明。

逆選擇的惡性循環:市場消失

當市場承受資訊不對稱時,居於資訊劣勢的買方出於自我保護心態,只願以產品的平均品質做為出價依據,避免花了大錢卻買到爛東西。這使得高於平均品質的產品被迫離開市場,留下低於平均品質的爛貨,迫使買家下修出價,讓市場陷入逆選擇的惡性循環,直至市場徹底消失。

活用經濟學,強化管理腦_逆選擇的惡性循環市場消失

資料來源:《圖解看懂現代經濟你必須熟知的40個主題》,易博士出版

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圖片來源 / Chris Devers via Flickr, CC Licensed