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定個好價錢,消費者埋單機率高

2019-12-15 01:00:39
Managertoday
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超市的玉米濃湯正在打9折促銷,頭幾天,黃底紅字的廣告牌上寫著:「每人限買12罐!」幾天後,又變成,「每人購買數量不限!」 促銷結束,行銷人員發現,在限買12罐的那段期間,消費者平均每人購入7罐,比後

超市的玉米濃湯正在打9折促銷,頭幾天,黃底紅字的廣告牌上寫著:「每人限買12罐!」幾天後,又變成,「每人購買數量不限!」
促銷結束,行銷人員發現,在限買12罐的那段期間,消費者平均每人購入7罐,比後期沒有限制數量時,足足多了兩倍。

《快思慢想》作者丹尼爾•康納曼(Daniel Kahneman)解釋,這就是「錨點效應」(anchoring effect,或稱為錨定效應)的威力。人們在做決定時,往往會過度信任第一時間所取得的片段資訊,以此為判斷基準,進而逐步修正。就像要靠岸的船,得先下錨再移動船身,才能停在準確位置。

前例中,廣告牌上的數字「12」,為消費者下了一個錨點,讓你在無意識中緊抓著這個數字決定選購數量,儘管「12」這個數字,極有可能是行銷人員轉輪盤得來的,你就是不自覺地被影響,硬是多拿了幾罐玉米濃湯去結帳。以下兩個問題,讓你進一步了解錨點效應的作用(你可以試著回答):

成吉思汗西征時,於匈牙利逝世。在此之前,蒙古帝國統治了大半個中亞。請回答:

  1. 請問這個事件是發生在西元151年之前還是之後?
  2. 請問成吉思汗是在哪一年去世的?

《誰說有錢人一定會理財?》作者蓋瑞‧貝斯基(Gary Belsky)與湯瑪斯‧季洛維奇(Thomas Gilovich)表示,你應該猜到了,第一個問題只是想把「西元151年」放進你腦海裡,也許你會覺得這個數字不太對勁,但它還是會影響你的答案,讓你低估成吉思汗過世的時間。(事實上,成吉思汗卒於西元1227年。)

你發現了嗎?錨點的數字不合理、跟你的需求無關,你還是會被影響。

錨點合不合理無所謂,消費者接受就好

貝斯基和季洛維奇指出,人類幾乎所有的財務決策都會受到錨點效應的影響,尤其是面臨不熟悉的狀況時,人們更喜歡緊守某個數字不放。

以1973年的黑珍珠為例,當時珍珠王薩爾瓦多‧阿賽爾(Salvador Assael)手中有一批賣不掉的大溪地黑珍珠,而找上了傳奇鑽石大亨海瑞‧溫斯頓 (Harry Winston)幫忙。

溫斯頓將這批黑珍珠放在紐約第五大道的珠寶店櫥窗裡展示,標上令人咋舌的價格;也在時尚雜誌裡置入全頁廣告,廣告中鑽石、紅綠寶石在四周隨意擺放,中間放著一串光澤透人的大溪地黑珍珠。

原本乏人問津的黑珍珠,瞬間變成搶手的珍貴珠寶,價格媲美鑽石。《誰說人是理性的》作者丹.艾瑞利(Dan Ariely)分析,阿賽爾一開始就將珍珠設定為高價珠寶,並利用其他珠寶與精品店的消費地位,向消費者進行暗示:他們不熟悉黑珍珠的市場行情,但是對於鑽石價格很熟悉,成功地在消費者心中植入黑珍珠的高價形象,並為市場所接受。

艾瑞利表示,消費者根本無力掌握自己的偏好,也沒辦法控制他們對於各種財貨願意支付的價格,不過他們不一定願意承認這件事,寧可相信自己的購物行為是精明的。

就像一條巧克力8元、兩條10元 ,消費者幾乎都會多買一條。8元,就是錨點,促發你腦中「兩條比較划算」的想法,覺得自己賺進6元(原價為16元)。仔細思考,你原本只打算花8塊買一條巧克力,走出店面後卻多花了2塊,買了你可能根本不需要的東西。

因此,先幫消費者下一個錨點,有助於他們做判斷,諸如限量18件、兩件500元,或是最低房價每坪80萬元等等。至於這個數字是不是合理,一點都不重要,行銷人只要努力讓消費者接受就好。

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圖片來源 / gato-gato-gato via flickr, CC Licensed