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強者愈強、贏者全拿的世界

2019-12-10 04:47:58
Managertoday
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能把自己的架構置入市場,就能提高其他企業和消費者轉換成本,左右市場未來發展的影響力自然隨之而來。

「凡是少的,就連他所有的,也要奪過來。凡是多的,我還要加給他,叫他多多益善。」這句出自新約聖經馬太福音的經文,在1986年被心理學家史丹諾維奇(Keith Stanovich)用來描述兒童的閱讀行為。他認為,認識字彙多的孩子,會因為閱讀愉快而增加其閱讀興趣;認識字彙少的孩子,會因閱讀困難而產生排斥,因而更不願意閱讀。

隨後,社會學家莫頓(Robert Merton)把這個觀察引申到其他面向,認為先前的既得利益,會吸引、累積隨後而來的資源,使貧者愈貧,富者益富,兩者擁有的資源差距愈來愈大。1995年,兩位經濟學者法蘭克(Robert H. Frank)和庫克(Philip J. Cook)把這種資源分配不均的現象,寫成《贏家通吃的社會》(The Winner-Take-All Society)一書。

法蘭克和庫克指出,「贏家通吃」的競爭方式吸引過多人們、投入過多成本來競爭少數幾個可壟斷資源的菁英位置,造成缺乏生產力的投資模式──因為每多一個競爭者,原本參賽者的勝算就少一分,但是贏家通吃的現象還是屢見不鮮:家長爭著把孩子送進「A段班」、上班族一窩蜂唸EMBA,都是台灣社會典型的例子。(延伸閱讀:怎樣算是「權貴」?殘酷實驗將人生競爭濃縮至3分鐘,揭開特權真相)

在企業經營領域,「品牌」是造成贏家通吃效應的重要推手。許多食品廠商都有能力製造出口感與可口可樂相近的飲料,但可口可樂的飲料王朝仍屹立不搖──它販賣的是一種生活方式和態度,深植於消費者的精神層面,而不只停留在口腔。美國連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)的品牌策略也有異曲同工之妙──消費者對它的認同感如此強烈,讓星巴克甚至可以完全不打媒體廣告。

擁有廣泛市場占有率和顧客認同,就意味擁有強大的議價和制定規格能力,這些能力在價值鏈環環相扣的高科技業特別重要。摩爾(Geoffrey A. Moore)等人把這個概念寫成《大金剛法則》(The Gorilla Game),他們認為,能把自己的架構置入市場,就能提高其他企業和消費者轉換成本,左右市場未來發展的影響力自然隨之而來,如微軟的「視窗系統」就是作業系統界的大金剛。

然而,並非每個企業都有能力做「大金剛」──那就做隻「猴子」或「猩猩」吧!「猴子」是仿造大金剛的架構,生產出完全相容的產品,以吸引無力負擔大金剛產品的消費者,如相對於英特爾(Intel),超微(AMD)就是在微處理器業的「猴子」。而和大金剛競爭失敗的「猩猩」,則可轉型成「區域型大金剛」,朝被忽視的利基市場轉進,如蘋果電腦(Apple)的麥金塔系統就是視窗系統之外的一方之霸。

圖片來源 / Elizabeth Haslam via Flickr, CC Licensed