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為什麼殺價競爭無法避免?

2019-10-14 23:27:39
Managertoday
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富商家裡發生竊案,警察抓到A和B兩位小偷,懷疑他們共謀犯案,卻苦無證據,於是將兩人隔離審訊。警察分別告訴他們:「坦白從寬,抗拒從嚴。」你若認罪,可輕判5年,若不認罪,等到另一人供出你的罪行,就要加重刑期關上10年。這時,兩人該怎麼做才好?

甲商場標榜「天天最便宜」,乙商場就打出「買貴退差價」;甲商場不甘示弱,再打出更便宜的「破盤價」,乙商場豈能坐視,立即祭出「史上最低,全面出清」……

血淋淋的價格殺戮戰,在許多產業裡司空見慣,最明顯的例子就是僅由少數幾家大廠決定價格的航空業及汽車業,或是通路業者的捉對廝殺,好比燦坤對上全國電子、中油卯上台塑、家樂福火拼大潤發等等,都在老百姓的日常生活裡真實上演。

難道他們不知道競相殺價的結果,會導致彼此的利潤都變薄嗎?果真如此,那為何業者之間的競價促銷總是無法避免?

合作最有利,卻無法合作

其實,這就是賽局理論中典型的「囚犯困境」(Prisoner’s Dilemma)。

富商家裡發生竊案,警察抓到A和B兩位小偷,懷疑他們共謀犯案,卻苦無證據,於是將兩人隔離審訊。警察分別告訴他們:「坦白從寬,抗拒從嚴。」你若認罪,可輕判5年,若不認罪,等到另一人供出你的罪行,就要加重刑期關上10年。這時,兩人該怎麼做才好?

在這個典型的囚犯困境賽局裡,A和B兩位小偷個別認罪與否,可能會導致如下4種結果:

圖說明

此時,A會考慮,如果B認罪自己也認罪,要關5年;但若B認罪、自己卻保持沉默,則要關10年,所以對A來說,認罪是最好的選擇。那麼,如果B保持沉默不認罪呢?這時要是A認罪了,可以直接無罪釋放,不認罪卻要關2年,當然也會選擇認罪。因此「認罪」變成A的最佳選擇,同理,B也會這麼認為。

兩個小偷都保持沉默不認罪,本來是對雙方最好是選擇(只要各服刑2年)。但是,用賽局理論仔細檢視即可看出,不管對方策略為何,「認罪」才是他們的最佳反應行動。因此,兩人皆認罪被關5年,變成唯一可能的「納許均衡」結果。

價格戰,就像是一個「囚犯困境」。

以油價的例子來看,兩家主導市場的油品公司明明可以採取合作策略,雙方都把油價訂得很高,讓彼此都有不錯的獲利;然而,偏偏兩家公司卻都選擇不合作策略,採取削價競爭的策略,雙方拼得你死我活,把彼此的利潤削薄了,陷入相對較差的囚犯困境結果。

眼看價格戰很有可能使得「雙贏」變成「雙輸」,為什麼還要發起?答案是彼此之間存在著「利益衝突」

雖然雙方協議都不降價,可以確保利潤不變薄,但無論是哪一家廠商,對自己最有利的情況其實是「我降價,對方不降價」,這樣我就能在市場上攻城掠地,讓對方失守領土。因此,在「利字當頭」之下,往往會有一方很難遵守價格協議,選擇第一個降價搶客人,終至兩敗俱傷。

從結果來看,降價策略固然頗為不智,但是從囚犯困境賽局的角度來看,卻是不得不然的選擇,因為在商場上「永遠不能相信你的敵人」。

繪圖 / 吳瑄庭(實習編輯)