為什麼殺價競爭無法避免？

甲商場標榜「天天最便宜」，乙商場就打出「買貴退差價」；甲商場不甘示弱，再打出更便宜的「破盤價」，乙商場豈能坐視，立即祭出「史上最低，全面出清」……

血淋淋的價格殺戮戰，在許多產業裡司空見慣，最明顯的例子就是僅由少數幾家大廠決定價格的航空業及汽車業，或是通路業者的捉對廝殺，好比燦坤對上全國電子、中油卯上台塑、家樂福火拼大潤發等等，都在老百姓的日常生活裡真實上演。

難道他們不知道競相殺價的結果，會導致彼此的利潤都變薄嗎？果真如此，那為何業者之間的競價促銷總是無法避免？

合作最有利，卻無法合作

其實，這就是賽局理論中典型的「囚犯困境」（Prisoner’s Dilemma）。

富商家裡發生竊案，警察抓到A和B兩位小偷，懷疑他們共謀犯案，卻苦無證據，於是將兩人隔離審訊。警察分別告訴他們：「坦白從寬，抗拒從嚴。」你若認罪，可輕判5年，若不認罪，等到另一人供出你的罪行，就要加重刑期關上10年。這時，兩人該怎麼做才好？

在這個典型的囚犯困境賽局裡，A和B兩位小偷個別認罪與否，可能會導致如下4種結果：

此時，A會考慮，如果B認罪自己也認罪，要關5年；但若B認罪、自己卻保持沉默，則要關10年，所以對A來說，認罪是最好的選擇。那麼，如果B保持沉默不認罪呢？這時要是A認罪了，可以直接無罪釋放，不認罪卻要關2年，當然也會選擇認罪。因此「認罪」變成A的最佳選擇，同理，B也會這麼認為。

兩個小偷都保持沉默不認罪，本來是對雙方最好是選擇（只要各服刑2年）。但是，用賽局理論仔細檢視即可看出，不管對方策略為何，「認罪」才是他們的最佳反應行動。因此，兩人皆認罪被關5年，變成唯一可能的「納許均衡」結果。

價格戰，就像是一個「囚犯困境」。

以油價的例子來看，兩家主導市場的油品公司明明可以採取合作策略，雙方都把油價訂得很高，讓彼此都有不錯的獲利；然而，偏偏兩家公司卻都選擇不合作策略，採取削價競爭的策略，雙方拼得你死我活，把彼此的利潤削薄了，陷入相對較差的囚犯困境結果。

眼看價格戰很有可能使得「雙贏」變成「雙輸」，為什麼還要發起？答案是彼此之間存在著「利益衝突」。

雖然雙方協議都不降價，可以確保利潤不變薄，但無論是哪一家廠商，對自己最有利的情況其實是「我降價，對方不降價」，這樣我就能在市場上攻城掠地，讓對方失守領土。因此，在「利字當頭」之下，往往會有一方很難遵守價格協議，選擇第一個降價搶客人，終至兩敗俱傷。

從結果來看，降價策略固然頗為不智，但是從囚犯困境賽局的角度來看，卻是不得不然的選擇，因為在商場上「永遠不能相信你的敵人」。

繪圖 / 吳瑄庭（實習編輯）