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殺手級的產品和策略,都是你想像不到的「意外」

2019-12-14 15:45:42
Managertoday
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專門指那些實際上存在,但人們往往認為極不可能發生的事件,一旦發生便會造成強烈的衝擊。

多年向客戶提案的經驗裡,你一定曾經懊惱過:「為什麼案子總被對手拿走,而我的想法卻不被客戶買單?」

這其中的原因,可能是因為你始終相信「只要複製別人的成功方程式,一定也可以衝出好成績」。因此,你花時間與老客戶搏感情,或是採取低價競爭以維持市占率...可惜對客戶來說,你只是和其他競爭對手「一個樣」,完全沒有勝出的機會,他們需要的是令人耳目一新的「黑天鵝」!

過去,歐洲人只見過白色品種的天鵝,因此他們相信在這世界上,所有天鵝一定是白色的;直到18世紀海外擴張的時代,當他們抵達澳洲後,第一次見到黑色的天鵝,從此顛覆了過去對天鵝的想法,並擴大了歐洲人的視野。

一直以來,我們傾向相信親眼所見、親身經歷的事,無法為了「看似不存在」的未來做過多準備,就像是在不認識黑天鵝的時候,當然不會針對它發想任何可能。一旦超乎預期的事情真正發生,就會令人措手不及,難以招架。

美國管理哲學家納西姆·尼可拉斯·塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)將歐洲人發現黑天鵝的經驗應用到管理學上,把這種實際上存在,但人們往往認為極不可能發生(或不存在),一旦發生便會造成強烈衝擊的事件稱為黑天鵝效應」(The Black Swan)

根據他的研究,人類在面對「黑天鵝效應」有3大特性:

1.這些事件總是超出預期、不可預測
2.一旦發生,將對人們造成強大的衝擊
3.事件發生之後,人們傾向編造出解釋的原因,希望能預測出下一次黑天鵝事件發生的時機

完全複製已知的成功模式,無法帶你走向成功

例如2001年發生了911恐怖攻擊事件,以及近年智慧型手機的發明,為人類生活帶來重大的轉變,都屬於當初我們始料未及的「黑天鵝」。

塔雷伯提醒,如果你在這些事情發生後,試圖歸納出該事件的成因是沒有幫助的,因為黑天鵝事件所產生的影響通常只是「一場意外」,沒有特定的因果關係。況且我們總認為它發生的機率微乎其微(有恐怖份子,但他不會剛好來炸我們),或根本不認為這件事存在(怎麼可能會有手機可以滑?),而傾向忽略黑天鵝出現的可能性。

由此可見,一心複製殺手級產品和策略的成功模式,因為他們就是黑天鵝,是各種意外的組成,你完全複製不了!不過,你可以嘗試善用黑天鵝事件的影響力,大膽創造一個「沒有人想過的」策略,或許能得到出乎意料的成效,成為一隻讓人驚艷的黑天鵝。

成為黑天鵝的第一步:找出你的藍海市場

想擴大你的競爭優勢,第一步就是建立具有獲利價值,且還沒有太多競爭對手的市場。暢銷商管選書《藍海策略》作者金偉燦(W. Chan Kim)和莫伯尼(Renée Mauborgne)建議,你可以擴大潛在客戶的範圍,並重新建構產業的邊界,讓競爭對手變得無關緊要,創造無人競爭的市場空間。

根據台灣20大廣告代理商排行榜,李奧貝納集團的營業額連續9年蟬連全台第一。要做到不喊價、不比稿,卻能穩坐麥當勞、海尼根、寶僑(P&G)等市面領導品牌的廣告委託首選,成為客戶的長期合作夥伴,執行長黃麗燕表示,其中關鍵在於:我們的品牌價值「不是只服務leading brand,而是創造leading brand」,就是把小客戶變大、使大客戶拉大與第二名的差距。創造「帶動客戶銷售量」的廣告,是黃麗燕所看到的藍海市場,讓他在激烈競爭的廣告業中,帶領李奧貝納開闢出一條血路。

想讓客戶對你的提案感興趣,並成為令對手驚艷的黑天鵝,可以藉由找出自己的藍海優勢,拉開與競爭對手的差異,才能跳脫「平均標準」的思考邏輯,提出令人耳目一新的觀點。

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