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為什麼蓋了兩格的集點卡,就是忍不住想集滿?

2019-12-15 03:05:57
Managertoday
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當一個人擁有某樣物品時,對於它的價值評估會「大於」尚未擁有的時候。

市中心的都市更新計畫中,常有住戶考量到搬遷會造成工作或生活的不便而拒絕,迫使建設進度停擺。為了鼓勵住戶按時遷出,建商多半會承諾,如今分配給他們的住宅只供過渡期使用,住戶10年後仍然可以遷回原住址、面積相同的房子。這樣的提議,大大增加了遷移率。

住戶搬家後,雖然感覺新社區的生活機能和交通不如舊居方便,但是房間寬敞、環境舒適,住了一段時間以後,對新家愈來愈喜歡。10年過後,住戶因為很滿意現在住的地方,幾乎沒什麼人選擇搬回去。

這正是人們的「稟賦效應」心理起了作用:當一個人擁有某樣物品時,對於它的價值評估會「大於」尚未擁有的時候。

《快思慢想》作者丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman)與研究夥伴做了一個實驗:

他們找來一批大學生,將一個價值6美元的咖啡杯,隨機分給其中一半的同學,另一半沒有。接著進行拍賣會,他們想知道,收到馬克杯的學生願意以多少價格賣出,沒收到杯子的學生又願意花多少錢買。

結果,只要價格低於5.25美元,收到馬克杯的學生就不願賣;要是價格高於2.75美元,沒收到馬克杯的學生就不想買。實驗得出的結論是:人們在獲得一樣東西後,對於該物件的估價,會高於沒有擁有的時候。

而當物品限量時,稟賦效應還會更加劇。假設你手上有一張熱門演唱會的門票,該場演唱會的門票早已賣光。當初你花了3000元買入這張票,現在臨時有事,不得不脫手,你打算賣多少錢?

大部分人的定價都會比當初的買價3000元高出不少,這就是稟賦效應正在發酵的結果。

在股市中,許多投資人看見手上持有的股票正在跌價,卻因為放大了它的價值,相信有朝一日還會再漲,而緊緊抓牢不願賣掉。往往到最後價格掉得血本無歸,慘賠得一塌糊塗才後悔莫及。這也是因為稟賦效應在作祟。

即使是無條件退貨,你買了後也不會想退

市場上的行銷活動,隨處可見稟賦效應的應用,商品鑑賞期就是常見的例子。許多家電廠商打出購買液晶電視,7天內可以退貨的鑑賞期承諾,因而讓有些消費者產生「先買回去試看,不滿意再退」的想法。一旦電視買回去,只要沒什麼大問題,消費者就漸漸適應了新電視。

一星期後,雖然只需打一通電話就能退貨,他們多半會覺得電視其實還不錯,就懶得找人來拿回去了。無論消費者一開始認為液晶電視的價值是多少,只要把它帶回家,產品在消費者心中的價值就會上升。

基於同樣的道理,商家常常利用「無條件退貨」「不好吃包退」的方式,刺激人們衝動買下本來不需要的商品。儘管消費者確實可以退貨,但是大多數人幾乎不會去使用這種權利。

人們很難抗拒集點,總想把格子蓋滿

另外,「集點數換優惠」也是常見運用稟賦效應,刺激顧客消費的方法之一。以洗車廠的集點卡為例,假設消費者每次洗車,都可以在卡片上蓋1個章,把卡片蓋滿,就能換1次免費洗車。現在來做個實驗:有一半顧客必須集滿10個章,才能免費洗車,但是一開始卡片上就已附贈了2個章,做為小禮物,消費者只要再集8個章就能蓋滿集點卡;另一半顧客拿到的卡片則沒有附贈任何章,但是只要集8個章就能換免費洗車。

明明兩組人都只需要付費洗車8次,就能換得1次免費服務。實驗結果出爐,比起沒拿到預蓋卡片的顧客,一開始就有2個章的消費者更加願意把集點卡集滿,兩組人數差了1倍。最初就有兩個章的卡片持有者,顯然放大了印章的價值,激發出想要完成整個過程的目標。

下次,當你想吸引顧客消費時,不妨先釋出一些免費的好處。特別是在進行集點活動時,預先給消費者部分點數,比只給他一張空白集點卡來得有用。

圖說明

抓準2個心態,給優惠刺激購買欲

人都會自我解釋,自己擁有的東西總是比較好,透過以下2個方式,可以提高顧客的購買欲望:

1. 人們會放大已經擁有物件的價值:

利用鑑賞期、預先給點優惠的方式,可以刺激消費者的衝動購物。實際上,除非商品有重大瑕疵,否則真正會退貨的人少之又少。

2. 消費者在使用產品和服務時,會自認擁有商品的價值:

你可以鼓勵他們給予建議或者回饋,並且將正面的訊息曝光在社群媒體上。這樣消費者更能明確感覺到他們所使用的商品增值,因而更願意持續使用,強化黏著度。

資料來源 / 《別當正常的傻瓜》,久石文化