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Uber推免費搭車日卻能吸引更多的「司機」!為什麼?

2019-10-21 01:38:54
Managertoday
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網絡的使用者愈多,對個別使用者創造的價值就愈大

網絡效應指的是平台的使用者總數愈多,對個別使用者創造的價值就愈大。

就像汽車共乘平台Uber,有愈多乘客用Uber,就會有愈多人加入成為司機,Uber服務涵蓋範圍愈廣,吸引愈來愈多人使用,U平台能給司機和乘客創造的價值就愈大。

我們也可以用梅卡夫效應(Metcalfe’s Law)來解釋網絡效應。乙太網路共同發明人梅卡夫(Robert Metcalfe)指出,電話網路的價值隨著用戶增加而呈現非線性成長。梅卡夫指出,網路價值的成長幅度,相當於使用人數的平方。

試想,如果網絡中只有一個節點(node),就不可能產生連結,所以史上最傑出的銷售員應該頒給賣出第一部電話的人,因為如果全世界只有一台電話,那他根本無法打給任何人,電話的價值等於零。

但是隨著愈來愈多人擁有電話,電話的價值也跟著增加,2部電話能構成1個連結,4台電話構成6個連結,100台電話就有4950個連結,這就是所謂的非線性成長。

圖說明

使用者愈多,平台對於每位使用者的價值就愈高。就像我們每天都上Facebook是因為我們的所有朋友也都在上面。

網絡效應顯示平台規模的重要性,所以經營平台的企業無不盡力擴大規模,不惜花錢吸引市場上的參與者,就像Uber的免費搭車日,補貼乘客車錢,買到市占率,帶動司機和乘客之間的良性循環。

但是,如果只用價格來吸引消費者,效用很短暫,通常只有1%-2%的顧客會轉為付費顧客,想想串流音樂平台中真正付費的會員是極少數,你可能需要有數百萬的免費會員,才能從中獲利。

解析平台經濟運作邏輯的《平台經濟模式》則提出另外兩種刺激網絡效應的方式:

圖說明

1. 把平台擴大規模的摩擦力降到最低

使用者必須要能夠簡單快速地加入平台。Yahoo!曾是世界上最大的入口網站,但是他增加網頁的方式是靠著人工編輯資料庫,一開始能夠運作順利,但很快就趕不上網頁增加的速度。Google,則是靠網頁排序的演算法,自動把重要的網頁納入其中,因此Google搜尋的網頁數量可以快速增加。

另一個例子是T恤公司Threadless,他每週舉辦T恤設計比賽,並生產最高票的設計。參與者會主動報名、提供設計稿、還會幫忙推銷(因為想要得獎)、參加投票者先登記購買數量,所以平台不需要行銷、預估銷售量,還可以把生產流程外包。Threadless把結構限制降到最低,輕易快速地擴大規模。

2. 平台兩邊的使用者可以互換身分

網絡效應要成長,必須市場的雙邊等比例的成長。就像空房出租網站Airbnb必須要房東和房客一起成長,所以如果你可以讓房客變成新的房東,規模就能快速擴大。

其他例子包括Uber也可以招募平台上的乘客成為新司機;LINE提供的原創貼圖平台也是如此,LINE的使用者也可以變成LINE的貼圖販賣者。

(取材自《平台經濟模式》,天下雜誌出版)