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賣一樣的東西,為什麼對手就是可以賣得比你貴又暢銷?

2019-10-23 07:56:13
Managertoday
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「體驗經濟」是在單純販賣「商品」、提供「服務」之後,第三種商業模式,企業必須創造一種難忘經驗的活動,讓顧客融入在你的產品中,最終主動為你行銷。

今天是女兒18歲生日,你有幾種選擇:親手做蛋糕;到知名麵包店訂個蛋糕,而蛋糕又分成普通版,以及可以寫上名字、指定圖案的客製版;或者,交給專門籌畫派對的公司,讓他們為女兒籌畫一場盛大的宴會。

由業者的角度思考,蛋糕原料來自於奶油、雞蛋、糖,這些原材料(初級產品)放在貨架上分別售出,創造的收入絕不超過百元;比起普通蛋糕(商品),客製蛋糕(服務)的價錢又翻上兩翻,後者可能逼近千元;最後,找專業人士辦場難忘的生日派對(體驗),或許得讓你掏出數萬元的費用。

《體驗經濟時代》作者約瑟夫‧派恩(Joseph Pine II)與詹姆斯‧吉爾摩(James Gilmore),未來企業的生存之道,必定是發展帶給消費者難忘經驗的「體驗經濟」(The Experience Economy)。

兩人認為,產品與服務已經無法創造最大效益,經濟模式走向「體驗經濟」──企業必須有意識的以服務為舞台、商品為道具,使消費者融入其中,創造獨特的體驗,企業才能提升經濟價值。

派恩與吉爾摩表示,讓體驗主題化,足以改變消費者對現實的感受,迪士尼樂園(Disneyland)是最佳典範。迪士尼樂園創辦人華特‧迪士尼(Walter Disney)曾說,遊樂園就是要創作「讓觀眾沉迷的卡通」,進而在園區內發展一連串的主題設施,例如小矮人的魔屋、小飛俠的幻想世界等,讓所有人進到樂園裡,如同身歷其境。

迪士尼將主題化變成風格,改變人們對時空的感受,提高體驗的有效性與故事性,牢牢地吸引顧客,而延伸出來的紀念品、票根,更能幫助消費者紀念體驗,創造附加的經濟價值。

除了主題性之外,創造消費者參與感、意料之外的驚喜,也是體驗經濟的重要策略。

把場景拉回2016年,現在正火紅的VR(virtual reality),讓所有消費者可以追求過往從來不曾感受過的經驗,如太空漫遊、地心探險,當經驗越真實、感受越深刻,產品價值就會隨之提高。

派恩與吉爾摩強調,企業必須從「我們做得如何」的思維,跳躍至「你記得什麼」,利用意料之外的事給顧客驚喜,提供超越顧客原本期望的體驗,即便「超越」只有一點點也無妨,體驗本身產生的經濟效益將會超乎預期。

他們認為,提供折扣的做法,只能影響顧客一次性的消費決策,但預料之外的驚喜,往往能左右消費者的下一次購買意願。