Managertoday 經理人

為產品找尋最佳落點,搶奪顧客「心占率」

2019-12-16 00:31:03
Managertoday
https://4.bp.blogspot.com/-cn_tK0M9zsM/VGsKieMjQxI/AAAAAAAAbbk/6MdsQ3DrWgQ/s600/ID65_119_88_%25E7%259F%25A5%25E8%25A6%25BA%25E5%25AE%259A%25E4%25BD%258D%25E5%259C%2596_01_%25E7%25B4%25AB%25E7%2582%2598.JPG
企業必須嘗試將自家產品的定位,與競爭者建立起明確區隔,確保顧客不會把不同品牌的產品視為可替代品,以維持競爭優勢。

知覺定位圖是消費者對於某一類產品當中,各個競爭者的印象及偏好,主要由「定位基礎」與「產品」兩大要素所組成。

行銷人員可依照以下步驟描繪: 1.找出目標市場最在乎的兩大需求(定位基礎); 2.以其中一個因素畫出X軸; 3.以另一個因素畫出Y軸; 4.在XY軸形成的矩陣上,點出你的產品所在位置,以及競爭對手的相對位置。

以【下圖】為例,目標市場購買產品的兩大需求分別為口味及價格。比較矩陣上的8個產品位置可發現,消費者認為ABDF的咖啡口味較香醇,其中前兩家的價格較為昂貴,DF稍微平易近人;CEGH的咖啡口味普通,E則為所有品牌中價格最高的。

在知覺定位圖中,愈接近右上方的位置愈佳,例如F點;反之,愈左下角的位置愈糟,例如E點。產品的理想位置應該落在右上方,否則就應重新檢視市場選擇或調整定位基礎。 描繪知覺定位圖的目的,是在驗證產品的核心優勢,了解在和對手一對一比較時,你的產品是否比競爭者更能滿足消費者的需求。

然而,市場上的對手何其多,有時候就算產品位置落在最佳的右上象限,同樣的區域卻已有其他產品存在(如上述例子的F跟D)。此時,企業必須嘗試將自家產品的定位,與競爭者建立起明確區隔,確立自己是目標市場中,最能滿足消費者最重要需求的提供者,確保顧客不會把不同品牌的產品視為可替代品,以維持競爭上的優勢。