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財捷（Intuit）公司旗下的會計軟體「QuickBooks」，從1980年代推出至今皆十分暢銷，但它的功能只有同類型產品的一半，價格則為競爭對手的近2倍。究竟這樣的商品，魅力在哪？

原來，QuickBooks的主要顧客中小企業，只需要能開發票、計算收支款項的財務工具，功能簡潔、頁面清爽的產品，反而較受青睞。

哈佛商學院教授、創新大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen）在《創新的用途理論》中，以此例說明，功能最多、滿足顧客所有需求的商品不一定熱賣，反而是像財捷一樣，掌握住顧客到底用產品來做什麼，也就是了解顧客的「用途」，才能成功。

克里斯汀生解釋，顧客並非單憑品質優劣、款式多寡等基本條件，就願意掏錢埋單，而是為了完成一項任務，使生活更好。 舉例來說，有許多顧客都會購買速食店的奶昔，但依據消費情境的不同，顧客購買的「用途」也不相同。

針對奶昔的訪談研究顯示，人們買奶昔的原因，竟包含「開車路途遙遠，要邊開邊吃」（用途為打發時間）、「家長買奶昔，來安撫小孩情緒」（用途為寵愛小孩）。他們根本不在意奶昔是否好吃、健康，或太貴，這些用途就成為企業改良產品的方向。

所以，克里斯汀生提出「用途理論」（Jobs to be Done Theory），建議企業創新要從多面向的用途切入，除了功能面之外，還有社會和情感因素。

寶僑早期進駐中國市場時，推出平價紙尿褲，強調防漏設計，未料銷售狀況並不好。

在回饋意見中，一對夫妻說，寶寶穿了紙尿褲，整夜熟睡，他們才能恢復閨房情趣，帶來很棒的體驗。這才讓寶僑恍然大悟，「嬰兒穿上紙尿褲，全家都睡得安穩」的情感訴求，也是這項產品的用途。後來，他們看準中國重視學業的社會風氣，點出增加睡眠有助提升孩子的認知能力，讓顧客看見想要的用途，終於成功打開市場知名度。

企業洞察創新的方向時，除了分析產品的用途，也可以觀察消費者是否為了解決生活上的困擾，勉強借助產品的某項特性，達到另種目的。比方說，某些感冒藥內含安眠成分，消費者失眠時不想看醫生，即使沒生病，也吃感冒藥助眠。

在這個情境裡，顧客找不到符合用途的最佳產品。因此，藥廠品牌Vicks推出助眠膠囊「ZzzQuil」，既不是處方箋，仍有輕微的安眠效果，還排除感冒藥不必要的成分，符合顧客「不需要看醫生，又能安穩睡覺」的特殊用途。

或者，有些消費族群並不了解產品的用途，像是在印度，人們缺乏衛生觀念，洗手的次數、時間過短，每年有近40萬名5歲以下孩童死於腹瀉。為了幫助他們，聯合利華（Unilever）研發變色肥皂，搓洗10秒以上，才會變色，將用途發揚光大，創造熱賣與正確洗手的雙贏局面。

克里斯汀生說，採取用途導向，開發出符合顧客用途的產品，成功的創新便不再需要碰運氣。

（本文取材自《創新的用途理論》，天下雜誌出版）

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