產品要暢銷,精準的「定位策略」不可少!奧美廣告副董葉明桂的思考藍圖


你很想開一家咖啡店,第一步,你會先學煮咖啡、研究設計裝潢,還是找店面?

如果你真的就是這樣想,奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂會直接地告訴你,「你錯了。」他認為,做生意的基礎是「定位」,而定位不離 3 個問題,就是商品要賣給誰?客戶又把商品當作什麼?還有,客戶為什麼要買這個商品?用一句話來說明,定位就是:「對誰而言?我是什麼?給你什麼?」

讀到這裡,如果你想開一家咖啡店,就要開始思考,造訪這家咖啡館的客群是誰:是路過的客人,還是專程來培養感情的情侶?這些人把咖啡館當成什麼:是舒壓的休息站,還是感情的孵化池?他們又為什麼來這裡消費:路人是為了打發時間,情人是為了感情更密切。

想清楚這 3 個問題,可以為生意打下堅實的基礎,未來不論是產品改進的方向,在市場上的定價,或是選擇適切的通路都會有一致性,就像把力量施在同一個點上,事半功倍。

然後,你就可以進一步從「產品、市場、傳播這3個層次進行深化與延伸」,讓產品找到對的客群,贏得消費者的心。

1. 產品定位:

差異化的特點才能勝出。如前所述,進行產品開發時,一定要思考「對誰而言?我是什麼?給你什麼?」

運用人口統計學,以年齡、性別、職業等變數,來描述消費群體具體長什麼樣子;接著界定產品屬於什麼類別,是洗髮精類、交通類還是食補類;最後找出產品特點,也就是跟其他產品的不同之處,可以給消費者什麼不可取代的利益。

「產品特點最重要。」葉明桂認為,一個差異化的特點,往往比一個能滿足大部分消費者需求的利益點,更能幫助生意。所以如果團隊研發能力強,就應該從產品特點的角度切入定位;研發能力一般,再從消費族群的普遍需求來倒推。

2. 市場定位:

沒有選擇,就沒有市場。市場定位其實就是市場區隔(segment),藉由分出不同族群背後不同的特質,找出我們最能滿足的那一塊市場切入。

舉例來說,同樣是買房子或別墅,從人口統計學的角度來看,目標客群皆是 35 歲~ 45 歲的中年有錢人。然而,買房者買的是便捷宜居,買別墅者追求的是遠離塵囂。這可以「行為」「態度」做為橫軸或縱軸,組成「田」字型的矩陣來分析。(參見圖表)

3. 傳播定位:

品牌主張的由來。如果說市場定位是消費者的外顯行為,那麼傳播定位就是消費者做這個舉動背後的心理因素。

進一步分析,買房者又可以分為凸顯身分地位或投資理財;買別墅購者則可能是為了保護隱私或想要結交同個社會階層的人,最終目的是為了企業的再擴張。

綜合上述,透過定位的 3 個關鍵提問,明確你的產品或服務「對誰而言?我是什麼?給你什麼?」;再透過產品定位,界定產品的競爭優勢;市場定位,鎖定市場區隔;傳播定位,確立品牌給消費者的感覺,就能得到簡單好溝通的視覺化定位圖表,進而引導產品或服務的品牌與行銷戰略。

9 個關鍵字,想清楚你的生意模式

在奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂提出的「桂式三角形定位模組」裡,定位的重點在於:「對誰而言?我是什麼?給你什麼?」基於這 3 個關鍵提問,再按照「產品」「市場」「傳播」這 3 個層次做定位延展,就可以得出 9 組關鍵詞,協助企業找出最具優勢的產品方向、定價和通路選擇。以下以高原蟲草為例。

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《品牌的技術和藝術》,時報出版
經理人

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(資料來源 / 《品牌的技術和藝術》,時報出版)

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