◎ 主題學習

掌握顧客焦點

圖片/掌握顧客焦點

企業的競爭關鍵在哪裡?行銷大師賴茲(Al Ries)和屈特(Jack Trout)一語道破:「行銷的競爭不在公開的市場上。事實上,勝負的關鍵是在顧客心中。」一個對待顧客馬馬虎虎、不關心顧客心理的企業,就算規模再大、技術再強,也必然會遭到失敗的命運。 因此,對企業中的經理人來說,具有顧客導向的思維、以及維繫顧客關係的觀念,就顯得愈來愈重要。因為一個優秀的經理人,必須能夠在心中時時想到顧客,並落實在對部屬、對業務的管理工作之中,才有能力協助企業,去贏得顧客的青睞與忠誠。 談到重視顧客這件事,星巴克(Starbucks)是必然會被提及的名字。在全球擁有一萬多家分店的星巴克,不久前才被美國《財星》雜誌(Fortune)評選為全美十大最受尊敬的企業。 每個星期,有4000萬人次的消費者光顧星巴克在全世界的分店,而且每位顧客平均每月光臨星巴克的次數高達18次。這家創立才35年的咖啡連鎖店,就這樣靠著顧客的口碑,成為當今最熱門的企業品牌。 對於星巴克的崛起,元老級的資深董事畢哈(Howard Behar)有一句名言:「我們並不是在咖啡事業裡服務人群,而是在與人有關的事業裡提供咖啡。」星巴克的成功,最主要的原因就是把重視顧客需求、滿足顧客期望的理念,有效地注入企業各處。

讓顧客擁有最好的消費經驗

星巴克的總裁霍華•蕭茲(Howard Schultz)在《Starbucks咖啡王國傳奇》(Pour Your Heart into It)一書中,曾經表示星巴克的成功在於擁有一個「萬人迷產品」,這個萬人迷產品包括了顧客喝到的優質咖啡、員工對顧客的服務、以及星巴克吸引人的環境氣氛。 星巴克不砸大錢做廣告,而是紮實地做好咖啡店最重要的工作,讓顧客擁有最好的消費經驗,反而更能讓顧客留下好印象。 星巴克從創立以來,就以提供顧客高品質的產品著稱。星巴克對咖啡豆十分挑剔,所使用的咖啡豆都經專家嚴選品評。星巴克還為咖啡豆專門設計特殊的保香袋,防止空氣和水分滲入影響咖啡豆的風味。煮咖啡時,星巴克要求每杯咖啡都必須要在18~23秒之內沖出,並在10秒內送到顧客手上,否則一律倒掉重做。 除了咖啡,星巴克還致力於讓每個顧客在消費時擁有美好的感官體驗。「我們有個憧憬:要為咖啡店創造迷人的氣氛,吸引人們走進來,」蕭茲說。每一家星巴克的店面,都有優雅的裝潢、溫暖的燈光、輕柔的音樂、舒適的座椅。為了讓店內只有咖啡的香氣,星巴克不用含化學香精的咖啡豆,甚至禁止員工在上班時抽煙、擦香水。 服務,更是星巴克的招牌。星巴克規定,顧客只要一踏進店裡,服務人員就算再忙也要和顧客有3秒鐘的眼神接觸,微笑歡迎顧客的光臨。不管顧客要奶味加重、或是少點冰塊,服務人員都會替顧客特別調製。如果是常客,甚至要做到顧客不用開口就可以知道他愛喝什麼。這樣地斤斤計較和無微不至,不管是誰都可以感受到星巴克追求顧客滿意的決心。 顧客導向的企業,必須不斷滿足顧客的需求和期望。星巴克深知和顧客互動的重要性,也將這樣的觀念灌輸給員工。星巴克的服務人員常常會主動和顧客聊天、回答顧客的問題、甚至和顧客一起討論咖啡的事情,這麼做不僅可提升和顧客的親近感,也能藉此得知顧客的想法。至於顧客在意見調查卡所填寫的資料,每周也都會彙總到總部進行分析,以發掘顧客的問題或需要。 另一方面,星巴克也很注重針對顧客的需求和喜好,開發更多的新服務。「只要是合法、道德的事,我們都不會吝於取悅客人,」畢哈說。星巴克跨入唱片零售市場,就是最佳的例子。

了解和回應顧客的需求

1994年時,有位星巴克店長發現顧客經常問他店內播放的音樂在哪裡買得到,他向總部反映這個情況,星巴克也針對顧客加以分析,發現許多沒時間買唱片的中年消費者,的確有這方面的需求和意願。 於是星巴克找了爵士大廠「藍調之音」(Blue Note)合作,在1995年發行星巴克獨賣的「藍調選粹」專輯,果然大受消費者歡迎。去年星巴克進一步和協和唱片公司(Concord Record)共同為傳奇靈魂樂歌手雷•查爾斯(Ray Charles)所發行的唱片《Genius Loves Company》,不僅囊括8項葛萊美獎(GRAMMY Awards),銷售量更突破雙白金。 星巴克另一項創新產品「星巴克隨行卡」(Starbucks Card),則是增進顧客消費便利性的代表。隨行卡和捷運悠遊卡一樣是感應式的晶片卡,購買之後可使用現金或信用卡進行重覆儲值,在消費時再交給店員刷一下即可扣除消費金額。隨行卡不僅容易攜帶、減少顧客找零的麻煩,也大大縮短了交易的時間。星巴克懂得站在顧客立場著想,並提供相關的產品,不僅可以增加收益,也連帶會加強顧客和企業之間的關係。

提升員工的專業和熱情

對服務業來講,員工就等於品牌。因為顧客互動的對象正是員工,員工的表現會大大影響顧客對企業的感受。所以企業必須要重視員工、培養員工,才能帶來一流的顧客服務,博得顧客的信賴和肯定。 星巴克對於員工的重視與投資,一向為人所稱道。「你能期望滿腹牢騷、心有千千結的員工,還能每天笑臉迎賓嗎?」,蕭茲曾經這麼說。他認為員工不是生產線上的消耗品,而是星巴克的代言人。所以星巴克將員工稱為「夥伴」,且非常重視員工福利,包括創立「豆股票」計畫(Bean Stock)實施員工無償配股、提供優厚的醫療保險等等。這些做法不僅提升員工對企業的向心力,也增進員工工作的士氣和熱忱。 此外,星巴克也給予員工極為完整的教育訓練,包括咖啡的相關知識、煮咖啡的標準程序、顧客服務的技巧等等,以培養員工的專業技能和管理能力。 透過規畫良好的教育訓練,一方面可以使員工有充足的能力為顧客提供高品質的服務,讓所有員工都有資格擔任公司的品牌大使;一方面也可以讓員工覺得公司重視他們的成長與發展,更會對公司竭誠奉獻心力。

建立以客為尊的文化價值

如果企業裡頭只有某些人注重顧客的需求與滿足,是不可能把顧客導向做得好的。 而要讓企業全體上下都能重視這一點,就必須建立起相關的信仰、文化,並且在組織裡頭扎根。星巴克在蕭茲的推動下,由公司高層主管和各部門的員工代表共同擬定了6條「使命宣言」,具體展現星巴克對顧客、對員工的重視,也成為星巴克全體人員在工作上的指導綱領。 為了讓使命宣言發揮最大的作用,蕭茲更採納員工的建議,成立了「使命考核隊」,負責監督使命宣言的執行。員工如果覺得公司有哪些做法沒有符合使命宣言的精神,都可以利用意見卡向使命考核隊報告,公司則必須在兩周內由經理級主管答覆。透過這樣的機制,不但確保了星巴克使命宣言的生命力,也讓員工更能認同和重視以最高品質來滿足顧客的理念。 「沒有顧客,就沒有企業。」管理大師杜拉克(Peter F. Drucker)在50年前就提醒我們這一點,但長久以來許多企業總是在生產效率、規模經濟、行銷宣傳等地方打轉,卻忘了這個最要緊的事情。當我們看到星巴克的快速崛起與深獲人心,或許可以提醒企業管理者一件事:做好顧客導向、顧客至上,才是最強的競爭力! 這一堂課的典範公司是… 星巴克 創立時間: 1971年創立於美國西雅圖 全球分店數: 1萬1784家(至2006年8月止) 近3年營收: 2003年 41億美元 2004年 53億美元 2005年 64億美元

延伸閱讀—— 如何以顧客為導向?

《消費者王朝》 (The Future of Competition)
作者:普哈拉(C. K. Prahalad)、雷馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)
出版社:天下雜誌
出版日期:2004年6月
本書兩位作者指出,以往企業的經營方式,是以公司為中心,但是未來的趨勢是,消費者會開始主動在企業經營的每一部分中發揮其影響力。因此企業需改以個別消費者為中心,和顧客共舞,共同創造產品或服務的特殊價值。

《1:1行銷》 (The One to One Future)
作者:唐‧派柏斯(Don Peppers)、瑪莎‧羅傑斯(Martha Rogers)
出版社:時報文化
出版日期:1995年6月
本書率先提出「一對一行銷」的概念,主張企業必須以針對顧客需求的個人化行銷活動與服務,來創造競爭優勢。作者認為,未來的行銷重點不在市場占有率,而是「客戶占有率」。假如企業能夠努力保留客戶不流失,並讓每個客戶消費的更多,就能有更長期、更豐厚的獲利。 作者也提到一個觀念:「重要的是不在於你對所有的客戶了解多少,而是在於對每一個客戶了解的程度。」因此,企業必須要和客戶進行互動、雙向的溝通,以和客戶之間建立信任與忠誠關係。

《藍海策略》 (Blue Ocean Strategy)
作者:金偉燦(W. Chan Kim)、莫伯尼(Renee Mauborgne)
出版社:天下文化
出版日期:2005月8月
顧客導向做到極致,可以讓企業看到全新的市場空間。本書作者強調,企業汲汲於打敗競爭對手,只會落入無利可圖的殺戮紅海。聰明的企業必須要關注在產品的買方效益(buyer utility),超越現有的需求,致力為顧客創造價值躍進,如此即可擺脫過度競爭的現有局面,開創出無人競爭的藍海。

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