◎ 名師一堂課

Giorgio Armani 的品牌策略

192

過去30年來,全球最知名的義大利時尚集團亞曼尼(Giorgio Armani SpA),持續不斷地寫下獲利紀錄。亞曼尼集團是由喬治‧亞曼尼(Giorgio Armani)百分之百持有,他不但身兼首席設計師和共同創辦人,也憑著極具影響力的男裝、女裝和在好萊塢的客戶,而馳名國際。亞曼尼集團所設計、製造、配銷和零售的時尚及生活風格產品包括了服飾、配件、眼鏡、手錶、珠寶、居家用品、香水和化妝品等,分別屬於一系列的亞曼尼品牌。截至2005年底,該集團旗下擁有13家工廠、直接聘僱4900名員工,零售業績近50億歐元,在美國《商業周刊》(Business Week)於2005年公布的「100大全球品牌」排名第95,品牌價值約26億7700萬美元。 在清晰的願景帶領之下,亞曼尼集團以其多品牌時尚及生活風格策略為基礎,在品牌、產品種類和地理區域上同步進行快速擴張,如今旗下直營的零售網絡遍布40的國家,包括71家Giorgio Armani精品店、12家Armani Collezioni專賣店、124家Emporio Armani專賣店、97家A/X Armani Exchange專賣店、17家AJ | Armani Jeans專賣店、6家Armani Junior專賣店、1家Giorgio Armani Accessori專賣店、1家Emporio Armani Accessori專賣店,以及20家Armani Casa專賣店。

建立品牌的萌芽期

1975年,喬治‧亞曼尼和塞吉歐‧蓋里歐提(Sergio Galeotti)在義大利米蘭創立了亞曼尼公司,初期投資金額僅1萬美元(包括喬治‧亞曼尼賣掉福斯金龜車的錢在內),並在年底即推出第一個時裝系列:Giorgio Armani Borgonuovo 21。就在創業的同年,喬治‧亞曼尼也設計了一款男性夾克外套,呈現出「縐摺、無內裡和無結構(unconstructed)」的剪裁樣式。
這款寬鬆舒適和非正式的男裝夾克外套,一推出便大受歡迎,顛覆了男性對於外套穿起來既悶熱又緊繃的想法。挾著在男裝市場上的成功經驗,亞曼尼在同年稍晚又針對女性推出一款無結構的外套,採用傳統上用於男裝的布料,設計剪裁就和同款男裝外套一樣簡單、柔和,但是卻又能夠顯現出男性的權威感。
創業的第二年,也就是1976年,亞曼尼的營收便達到800萬美元。 1978年,亞曼尼和義大利老牌男裝製造商GFT(Gruppo Finanziario Tessile;握有義大利品牌Armani、Valentino、Feraud、Ungaro、Montana和美國品牌Calvin Klein和Abboud等知名商標的授權,同時也在義大利和海外市場推出Dalton & Forsythe和Profilo等自營品牌)達成授權協議,授權GFT製造亞曼尼的男裝和女裝。
此舉在亞曼尼集團的歷史上,標記了一個重要的轉捩點,因為這讓該集團有機會投資服飾店,並且開設自己的門市。就在簽訂授權協議的隔年,亞曼尼開始將事業版圖擴張至海外,在最大市場美國成立亞曼尼公司(Giorgio Armani Corporation)。
到了1970年代晚期,快速嶄露頭角的亞曼尼,儼然已躋身領導地位的國際知名時尚公司,相繼推出一系列全新的男用及女用產品及服飾,如Le Collezion、Mani、Armani Junior、Giorgio Armani附件、內衣和泳裝。
時序推進到1980年代,亞曼尼一件又一件散發出魅力和權威感的男裝和女裝,成為了全球經濟榮景時代的象徵。服飾中大墊肩和寬翻領,都是受到1940年代好萊塢電影明星的魅力所啟發。
在1980年上映的電影《美國舞男》(American Gigolo)中,飾演男主角的知名男星李察‧吉爾(Richard Gere)的全套戲服,便是由喬治‧亞曼尼設計。分析師認為,正是《美國舞男》這部電影使得亞曼尼這個品牌為一般大眾所熟知,同時也揭開了亞曼尼集團和電影長期合作的序幕。除了為電影設計服裝之外,喬治‧亞曼尼也為戲劇、歌劇和舞蹈表演設計戲服。
同樣是在1980年,亞曼尼與萊雅(L’Oreal) 達成授權協議,以生產香水和化妝品。翌年,亞曼尼推出分別走年輕時尚和休閒風格的Emporio Armani和Armani Jeans兩個副牌,並在米蘭開設第一家Emporio Armani專賣店。
1982年,亞曼尼集團在米蘭開設第一家Giorgio Armani精品店,而喬治‧亞曼尼本人則是登上了《時代》(Time)雜誌封面,成為繼法國知名時尚品牌克莉絲汀‧迪奧(Christian Dior)的創辦人迪奧先生(Christian Dior)在1957年躍上《時代》雜誌封面以來,時尚設計師裡的第一人。到了1985年,亞曼尼集團旗下各品牌的合併營收已達2億5000萬美元。

強化品牌的轉型期

1985年底,亞曼尼的共同創辦人,也是喬治‧亞曼尼的最佳事業夥伴塞吉歐‧蓋里歐提過世。談及集團的未來發展方向時,喬治‧亞曼尼表示,「過去10年來,一直都是塞吉歐在負責開發業務,確保產品都能及時生產和出貨,讓亞曼尼這塊招牌廣為人知。如今人們都已經知道亞曼尼這個品牌了,所以現在該是鞏固品牌形象的時候了,好讓亞曼尼歷久不衰,經得起時間的考驗。而這意味著我們必須生產和提供高品質的產品,而且準時出貨。
站在設計的觀點,強化或鞏固品牌形象指的或許是放棄某些你可能想做、但是卻太過特異或前衛的事情,因為這類事情並不落在公司的既有架構之內。隨時跟上最新潮流、掌握影響時尚的趨勢變遷固然重要,預知未來的發展動態亦不容忽視。
然而,對於時尚的捕捉和預測,都必須以公司的獨特觀點、整體哲學和嚴肅態度為框架,再加以詮釋演繹,絕不浮誇或扭曲。
合併和強化品牌並不表示停滯不前,反而是要向前推進和發展事業,諸如推出新的產品線、在既有的商標之下延伸產品種類或改良產品,從而達到擴張品牌的目標。」 為了維持集團的持續成長,喬治‧亞曼尼除了強化既有的產品之外,也想將觸角延伸至多樣化的新產品線。
1987年,亞曼尼和日本伊藤忠商事(Itochu Corporation)和西武百貨(Seibu Departmental Store)合資成立Giorgio Armani Japan;隔年則是和同樣發跡自義大利米蘭的頂級眼鏡製造商Luxottica集團達成授權協議。1989年,亞曼尼收購了位於義大利的服飾製造商SIMINT約10%的股權(SIMINT是亞曼尼的授權廠商,專門為亞曼尼生產牛仔褲和童裝)。
1991年,亞曼尼成立副牌Armani Exchange,所推出第一個系列的男女服飾,只針對美國市場的消費者。緊接著,亞曼尼轉戰香水市場,先是在1992年推出GIO女性香水,之後又分別在1995年和1996年陸續推出ACQUA DI GIO男性及女性香水。1997年,亞曼尼推出Emporio Armani Orologi這個品牌,進軍手錶市場;取得品牌授權的製造商則為美商Fossil。
回顧亞曼尼的過去,打從1980年代晚期開始,該集團便已展開一系列的股權投資,包括Intai SpA、Antinea Srl和SIMINT SpA等公司在內,亞曼尼都是百分之百持股(SIMINT全數股權的收購是在2001年完成)。除了想藉此維持產品的品質之外,亞曼尼也是著眼於想要擁有產品配銷的通路。1999年,亞曼尼創立了一個新的配件事業單位,並且正式啟動該集團的電子商務事業,在美國成立armaniexchange.com網站。
同年底,總計亞曼尼集團已經擁有2000家Emporio Armani門市,年度營業額達10億美元。
然而,就在此同時,義大利的時尚設計品牌和服飾工業製造商卻專注於擴張在歐洲和美國市場的既有版圖,並且進軍位於東歐、南美和遠東地區的國家。凡賽斯(Gianni Versace SpA)董事長聖托‧凡賽斯(Santo Versace)曾經表示,「在現今的環境裡,將風險分散在許多市場是非常重要的。」
而這樣的態勢,從1990年代晚期服飾工業裡興起的合併風潮便可明顯看出。
分析師將這樣的趨勢歸因於服飾業者對於額外資本和業績成長的需求,以及希望能在合併統整蔚為風氣的零售業部門持續占有一席之地所致。
專家預估,未來的幾股風潮將包括:大型設計師品牌收購其授權廠商、眾多授權廠商整併成一個大型網絡,以及一度是彼此競爭的品牌,將會合作結盟。
2000年,亞曼尼集團收購了專門生產Armani Collezioni(先前名為Giorgio Armani Le Collezioni)男裝系列的生產設備廠房,以及Armani Collezioni和Mani在美國的業務和配銷通路。此外,該集團也和義大利服飾製造商Zegna集團 成立合資事業(其中亞曼尼持有51%股權,Zegna則是49%),以利Armani Collezioni男裝系列的生產和配銷。
同樣是在2000年,亞曼尼推出了全球網站、化妝品系列Giorgio Armani Cosmetics、居家生活用品系列Armani Casa,並且開設了全球旗艦店Armani。
眼看著亞曼尼的競爭對手路易威登(LVMH)和古馳(Gucci)在2000年終了之際發布獲利警訊,加上Burberry和Chloe也傳出業績下滑15%,亞曼尼卻握有3億美元的現金在手,市值估計約17億美元。2001年,亞曼尼集團專注在更進一步增加產品線和各項事業的製造、配銷和零售,以維持亞曼尼諸多品牌的產品依舊是「義大利製造」(Made in Italy)的價值感。
而為了參與Giorgio Armani這個品牌的頂級男女服飾的生產和配銷工作,亞曼尼還選擇與該公司自從1979年以來即透過授權協議合作迄今的Vestimenta SpA成立合資事業,名為Borgo 21。
2001年,亞曼尼也在米蘭開設了第一家Giorgio Armani Accessori專賣店。
2002年,亞曼尼集團大張旗鼓,動作不斷。首先,該集團集中資源挹注其零售擴張計畫,在全球各大城市開設了30家專賣店。
而除了設立新店之外,亞曼尼也重新整修了16家店面,並且在香港開設了一家Armani旗艦店,占地3000平方公司,店內販售旗下多個品牌的產品。接著,亞曼尼再度進行兩項收購案,包括為了生產高品質針織品而收購的Deanna SpA,以及控有4家專門製鞋廠的Guardi SpA。其後,亞曼尼又推出兩款新香水,分別是男性香水Armani Mania和女性香水Sensi。
在此同時,該集團也推出了珠寶產品Emporio Armani Jewellery,並且由美商Fossil取得了珠寶生產製造的品牌授權。此外,亞曼尼也在日本和美國推出副牌Armani Jeans。同樣是在2002這一年,亞曼尼也試圖將其家居生活品牌Armani Casa引介至全球,在米蘭、伊斯坦堡、蘇黎世、香港、莫斯科、馬貝拉(Marbella;位於西班牙)和利雅德(Riyadh;位於沙烏地阿拉伯)等7個城市地開設專門店。
至於原本授權Luxottica SpA生產及配銷的Giorgio Armani和Emporio Armani這兩個品牌的眼鏡產品,則是也在2002年更換合作對象,決定轉而授權給Safilo。
根據估計,亞曼尼集團在品牌及事業擴張與多角化經營的投資金額,光是在2003年度便多達5500萬歐元,而如果自1998年累計至2003年,則是高達7億歐元(根據亞曼尼在網站上所發布的新聞稿,該集團在2005年度的資本投資金額已達1億400萬歐元,其中有3600萬歐元是用於擴增其直營銷售網絡)。
觀察該集團投資的內容及標的,絕大多數都是在擴張製造能力和零售網絡,以及開發產品與品牌,與時尚業競相收購新品牌的風氣,形成鮮明對比。
米蘭的女性雜誌《月神》(Luna)總編輯莎拉‧佛登(Sara Forden)指出,「亞曼尼已經到達了無須迎合每一股時尚風潮的頂尖地位。
幾年前,時尚圈子的任何事物都是追求撩人和性感,但是亞曼尼依舊固守自身對於風格的信念,堅持線條簡潔和剪裁完美的服飾。雖然這讓亞曼尼錯失了許多媒體頭條和版面,但是他卻不曾因此而屈服或妥協。如今,時尚又再度照著他的方式走了。」

深耕品牌的飛躍期

為了持續擴張事業版圖,創造更大獲利,亞曼尼集團繼在香港和北京開設店面之後,更於2004年初選定上海開設Empirio Armani和Armani Casa等專門店。著眼於中國市場的商機可期,該集團計畫於2008年之前將設在中國的專賣店數量擴增至20~30家。此外,亞曼尼也和阿拉伯聯合大公國的房地產開發商EMAAR Properties PJSC簽訂協議,在全球各地興建Armani奢華飯店和度假勝地。根據估計,這項興建飯店的計畫將耗資10億美元。
從亞曼尼集團以獨立經營的氣勢,在全球32國建立起龐大的時尚網絡看來,對照於不斷合併結盟的時尚工業,該集團堪稱績效斐然。
曾經也是由個人獨力擁有的知名義大利時尚品牌,包括范倫鐵諾(Valentino)、Ungaro、Ferre,如今不是已經和大企業合併,就是轉由親人或第二代接手經營,如凡賽斯。
談及亞曼尼集團未來的發展時,喬治‧亞曼尼表示,「我是典型的義大利人。一場訪談下來,我會說很多的話,而這些都只是諸多選項的其中一部分而已,但是人們卻將之視為明確的決策。
我可能會做的事情之一就是出售公司的少數股權給某家大公司,而這也只不過是很多選項當中的一項而已。此時此刻,我並沒有任何具體的計畫。
在立即可見的未來,站在專業的層次上來看,我覺得自己還有許多事情有待完成。」

經理人相關文章