有讀者問我，為什麼我在文章中似乎有意貶低促銷，而一味強調產品本質？這問到了一個行銷的核心問題：「4P到底那一個比較重要？還是4個等重？在研擬行銷計畫時該從那1P先思考起？」我想用下列例子來回答。

在我家附近長約300公尺的里安街，有近40家小餐廳與小吃店，這些店家的消費客戶，主要是附近住家與隔壁文化大學城區部的學生，價位多在100元以下。在近10年的觀察中，我發現除了幾家老店外，大部分新開的店都很難撐滿1年。

但其中有一家店非常獨特，它開業的第一年並沒有招牌，店內沒有什麼特別裝璜，環境昏昏暗暗的，若不仔細看，很容易忽略它的存在。然而它賣的竟是高價的美式餐點，要價都要300元以上。照道理，它應該是像其他新店一樣早早關門。但它竟然持續營業，甚至租下對面店面擴大營業。我下午1點去吃，竟還要等上1個小時。

當我第一次與太太進入該店時，看著高價菜單，心中抱著「大不了被騙」一次的心情，所以各點了一客最低價、不同口味的三明治。當我咬下第一口時，那滋味彷彿讓我置身到美國，令我大為感動。抬頭看見太太的眼神，不問也知她亦是大為滿意。

再舉另一個例子，德明技術學院附近的一條巷子，有家店也是沒有招牌，店面也非常小，但一客雞腿飯竟要150元。但是，如果你沒在11:30前點餐，保証要等到12:45才有飯吃。因為，先別提肉多味美的大雞腿（女孩子吃一隻雞腿就飽了），光是附餐中的三道菜，就保證讓你大快朵頤，一碗飯吃光光。

這兩家店的通路都非常弱勢；從客戶角度來看，他們的價格非常昂貴，更不可能有促銷方案。在4P中的3P都如此弱勢的情況下，他們又如何殺出重圍？我想，最好的解釋，就是「產品會說話」─產品會直接告訴消費者：「我為什麼值這麼多錢？」並且讓消費者付完錢後，有物超所值的感覺，甚至自願擔任無給職推銷員，讓大家告訴大家。

價格伴隨著價值，而創造價值的，就是產品本身。消費者的眼睛是雪亮的，嘴巴不只是挑剔的，更是愛宣傳的。他們心中都有一把尺，知道所花的錢是不是值得。

電腦視窗介面、MP3播放機與手機都不是蘋果公司（Apple）發明的，市面上競爭廠牌那麼多，但蘋果的麥金塔（Macintosh）、iPod、iPhone卻是那麼聞名與暢銷。他們的售價幾乎是同類型產品中最貴的，但卻能後發先至，這完全取決於蘋果願意為產品花更多的精神、更貼近客戶的需求。

所以，一旦做對產品，決定通路與價格就相對容易，而促銷活動更是錦上添花了。大家都會做三明治與雞腿飯，但有沒有人要買，卻又是另外一回事。你說，產品本質重不重要？

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作者 Profile

呂理正
寶利通（Polycom）台灣區總經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克大中華區通路業務經理、台灣區消費性事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。

圖片來源 / taros52093 via Flickr, CC Licensed