行銷人面對大數據帶來的改變，需要的能力似乎愈來愈多，但是，有沒有哪些能力依然有無可取代的重要性？Yahoo!亞太區廣告產品行銷部總監趙慧芬分享了她的看法：
###1.從數據中挖掘行銷機會點的能力
趙慧芬認為，即使數據浩瀚如海，最終仍然需要人來解讀數據的意義，並且轉化成實用的商業價值。因此，行銷人員更應該厚植基本功，深化產業知識，如此一來，搭配大數據這類輔助工具後，才能發揮加乘效果。
她以Yahoo!和Levi’s品牌的數位行銷合作案為例，說明行銷人才在實際工作情境裡需要不斷磨練的基本功。
根據Levi’s消費者在超級商城的使用者資料，有7成買家都是男性，年齡約在20~34歲之間。除了鞏固這群主力消費者之外，如果品牌還要繼續成長，那麼勢必要開拓新客群。
然而，品牌到底該開拓哪些客群？又該如何從龐大的網路行為資料中篩選出有用的資訊？
趙慧芬指出，這個環節非常仰賴豐富的產業知識與操作經驗，如果行銷人不斷精進這些能力，就能縮短探索、聚焦的時間，才能巧用數據，制定精準的行銷策略。
在上述合作案中，Yahoo!團隊為了找出潛在新客群，曾經嘗試過各種分類方式，後來發現，有一部分的消費者經常透過廣告連結造訪Levi’s在超級商城的店鋪，還有一部分是透過網路搜尋品牌、牛仔褲等關鍵字後才連結到品牌店鋪。
Yahoo!評估，這些網路行為可以轉換為實際銷量，決定以此劃分行銷對象，包括原本的主力客群「陽光潮男；常常經由廣告造訪的客群「衝動愛衣族」；以及習慣透過網路比較詳細資訊的「科技新貴」，再分別針對這三種客群量身打造不同的宣傳訊息，最後也順利讓銷量翻倍。
###2.大膽假設、仔細求證的態度
除了知識能力之外，趙慧芬認為，數位行銷人才還必須具備勇於假設、仔細驗證的態度。
她說，如今的商業環境已經不需要花費大規模人力物力進行漫長的市場調查，「如果你對於某項策略沒有把握，隨時都可以在網路上進行小規模測試，而且能很快獲得回饋，即時調整策略。」
但是，關鍵在於：「你會不會對於某些數據變化感到好奇，嘗試建立假設，進行推理，然後展開實驗，求證假設。」
她舉例，有位同事看到客戶一周營收數字突然抬升，因為想了解背後原因，所以逐一檢查廣告投放是否有改變、廣告本身的設計是否變得更吸引人等等，最後比對到溫度表之後才發現，原來那一周非常冷，所以消費者紛紛購買客戶銷售的保暖衣物。
雖然只是簡單的「溫度下降，保暖衣物銷量就會提升」結論，卻也因此讓客戶發現自家保暖商品在眾多品牌競爭下，依然具備差異化優勢。
趙慧芬認為，行銷人面對新的科技趨勢，不需要捨棄過去的基礎，轉而學習程式語言等技術，而是應該把關鍵能力磨練得更加純熟，包括善用「好奇心」發現問題，並且致力於發揮「創造力」，產生實際成果，這才是組織最需要的數位人才。
主圖來源:davo via Flickr, CC Licensed.
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