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頭銜小、資源少,更要懂談判!談判高手的4大特質,拿回你應有的權益

2016-10-24 整理‧撰文 張玉琦
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你開車來到兩條巷子的交會處,發現另一輛車也來到路口。你已經很有經驗知道這時該減速,評估一下,和另一位駕駛眼神接觸,然後其中一位駕駛會做出「你先請」或者「請讓我一下」的全世界通用手勢。猶豫一會後,其中一位駕駛先開過,另一位再過。

也許你沒有體會到,你剛剛已經完成了一場談判。談判是什麼?華頓商學院高階主管談判研訓班主任理查 ‧ 謝爾(Richard Shell)將談判定義為「是一種互動的溝通過程,發生於我們對別人有所求,或別人對我們有所求的時候。」換句話說,當你開車來到十字路口,和另一輛車上的駕駛決定誰先通過的時候,談判就自動開始了。

華頓商學院談判課教授史都華‧戴蒙(Stuart Diamond)指出,多數人覺得他們每周談判時間約 14 小時;實際上,幾乎每個人每周談判的時間都超過 40 小時,只是他們沒意識到罷了。工作上請求跨部門協助執行專案、向老闆要預算、開會達成協議、和客戶談契約、與供應商議價,無一不是談判。如果從謝爾對談判的基本定義來看,我們和家人談判的次數,不會少於在會議桌上;在家庭和工作以外的生活場域亦是如此,我們也得和店家、銀行、航空公司等談判。

一般人會以為,商場與職場,有權力的人得到的多,沒權力的人得到的少,有什麼好談判的?

哈佛談判專案中心(Harvard Negotiation Project)創始人羅傑 ‧ 費雪(Roger Fisher)也承認,當情勢一面倒向對方時,很難有所作為。但是,熟稔談判的思考架構和交涉原則可以幫助你做出最符合自己利益的決議;也可以提醒你什麼時候應該選擇破局;甚至找出你原先料想不到的資源,增加你的籌碼。

南非總統尼爾遜 ‧ 曼德拉(Nelson Mandela),在監獄中被囚禁 27 年,培養了「與敵人談判」的習慣。他曾說,囚犯生命中最重要的一個人,既不是司法部長,也不是典獄長,而是管理他那一區的獄警。他沒有挑戰獄警的權威,也不是無條件屈服,而是學習他們的語言(南非荷蘭語),了解他們的價值觀和背景,跟他們閒聊,從而改善了監獄的環境。曼德拉逐步擴大談判規模,最終改革了南非的政治體制。

理想談判者的4大特質

英國兩位學者尼爾 ‧ 瑞克漢(Neil Rackham)與約翰 ‧ 卡萊爾(John Carlisle)費時 9 年觀察 49 位勞工和合約協商者在職場上的表現,歸納傑出談判者具備的共通點。

1. 具備「合作」特性

談判高手平均每小時提出 2.3 個刺激點(強調對自己有利的條件,侮辱對方或攻擊對方的提案),遠少於一般人(平均每小時提出 18 個)。

2. 花更多時間找出共同利益

研究也發現談判者愈有經驗,就愈能在事前規畫時想出雙方的共通點,其中也包括可行的和解方案。高明的談判者花4成的時間研究雙方的共同利益,是普通人的四倍。

3. 想出更多可能方案

談判高手想出的可能方案是普通談判者的兩倍之多,也更努力設想對方會提出哪些方案。能準確判斷對手利益的人,比只注重自己目標的人更成功。

4. 著重接收資訊,勝於釋出訊息

問出資訊並釐清資訊花費的時間比例:談判高手 38.5%,一般談判者 18%。談判高手的提問次數是一般談判者的兩倍,確認自己理解對方的發言後,才歸納重點。

(資料來源:《華頓商學院的高效談判學》,經濟新潮社出版;《求歡式說服術》,商智文化出版;圖片來源 / OECD Organisation for Economic Co-operation and Development via flickr, CC licensed)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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