顧客不想要的功能，做再好也沒用！5 步驟抓準消費者需求，推出暢銷商品

為什麼有些商品上市後能夠熱賣，有些卻乏人問津？答案可能顯得老生常談：沒滿足「使用者需求」的商品，當然沒人想買。

在產品開發的階段，你可能會做各種消費者調查，詢問他們的需要，以及尚未被滿足的地方。明明蒐集了很多使用者的想法，最終的成品還是失敗，遭到消費者嫌棄，到底問題出在哪？

《從需求到設計》指出，因為使用者告訴你的答案不夠具體，團隊反而更不知從何下手。像是要開發「能讓下廚更便利的物品」，團隊必須先定義應用在廚房的哪些情境、給哪些人使用，在沒有明確定義之下，只會得到各種發散的回覆，自然離滿足需求有一大段距離。

書中建議，不要發散的對使用者提問，而是依序釐清以下 5 個面向，就能比較清楚掌握顧客需求，做出他們想要的產品：

1. 功能：找出「必要」功能，得出商品雛形

產品的功能，代表這項商品能提供給使用者的服務。但只從使用者的口中，了解他們想要的功能還不夠，還得把功能分為3類：顯著功能、隱藏功能與附帶功能。

顯著功能是指，使用者能直接了解，看得見、摸得到的功能；隱藏功能是使用者不容易察覺的功能；附帶功能則是在不增加成本之下，可以兼併會更好的功能。分類的目的，在於找出商品的長相，哪些是必須具備的功能，而哪些則需視情況加入，讓設計者得以貼近實際需求，找出商品的模樣。

2. 特性：了解使用者在功能外，還追求哪些獨特性

市面上有許多功能相同的商品，像是現在的智慧型手機一定都能撥打電話、上網，真正決定每台手機各有差異的因素，則是特性。特性包括顏色、外觀、是否容易上手、使用年限等等，而特性同樣需要經過分類：必須具備、期待具備與設計者認為不需具備。

有時候設計者會認為使用者不懂自己的用心，是因為和他們的認知之間，存在著落差。舉例來說，設計者通常要求商品必須具備視覺上的美感，但是對使用者而言，只要是不易弄髒的顏色就好，美觀則屬於期待具備（而非必備）。因此開始設計之前，透過分類的過程，能讓設計者了解應優先處理的特性為何。

3. 限制：設定商品界線，畫出可接受範圍

消費者想要的特性，不可能完全滿足。因此，使用者必須針對每一個特性和功能，提出相應的限制，才容易落實、執行。例如使用者希望商品能具有「容易維修」的特性，得先了解意思是可簡單自行維修，還是寄回給製造商後，只要3天即可完成修繕。

限制並不一定是箝制創意，反而是給出每一項特性的標準，讓設計者得以依循。決定限制時，最好要求使用者提供「可衡量」的標準，而不是用「比較快、比較穩定」這樣的形容詞，設計者反而會無所適從。

4. 偏好：給出多種方案，供使用者篩找出最貼近自己的喜好

現在，你已經找出消費者想要的功能、特性和對應的限制之後，會發現有多種設計或解決方案能夠符合標準，但對使用者來說，並不是每種設計他們真的都會買單，原因就來自於每個人都有自己的偏好。像是紅色、黑色與白色的手機都符合標準，但黑白兩色的手機特別容易吸引使用者購買。

然而，使用者卻不一定清楚自己會喜歡哪一種，因此設計者的職責之一，是提供不同方案讓使用者排序、以找出最多人喜歡的偏好，藉此了解哪些設計能夠完全滿足他們，也可以幫助自己的設計方向更加聚焦。
提醒在找尋偏好的過程中，有個容易犯下的錯誤，是無法分辨限制與偏好的差異。如果把偏好視為限制，會大幅壓縮設計者發揮的空間和製造時間，反而導致最後的品質下降，建議在這個階段，務必重新檢視討論好的限制，以增加解決方案的空間。

5. 期望：提前告知商品真實樣貌，避免期待落空

確認完功能、特性、限制與偏好之後，理論上製造出來的商品，已經能百分之百達成使用者的需求。不過，設計者是人而非機器，可能會遺漏、出錯，因此最好能製作一份使用者的「期望清單」。

製作期望清單並不難，其實只要再次探討使用者對「理想商品」的模樣與想像，接著分為現在可達成、未來可達成，以及無法達成3種類別。

期望清單的好處，在於重新檢視使用者的需求，是否完全包含在上述4個面向中。更重要的是，如果發現有些理想無法達成，也要提前透過行銷宣傳的方式讓他們明白，降低使用者對這部分的期待，才不會實際拿到商品後，發現無法滿足期望，反而覺得受騙、感到不悅。