Managertoday 經理人

行銷與業務的愛恨情結

2019-10-18 01:12:07
Managertoday
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行銷流程中,產品經理負責尋找通路、決定價格,卻由行銷專員負責最後的促銷、由業務人員負責扛業績。讓業務與行銷這一家人總是爭論激烈,同床異夢。 我服務過數家外商公司與本土代理商,從基層人員

行銷流程中,產品經理負責尋找通路、決定價格,卻由行銷專員負責最後的促銷、由業務人員負責扛業績。讓業務與行銷這一家人總是爭論激烈,同床異夢。

我服務過數家外商公司與本土代理商,從基層人員、部門主管到負責整個台灣業務,20年來都在業務與行銷兩個領域打轉,也觀察到幾個企業部門與專業角色間,長年累積的愛恨情結。

第一個情結是,行銷經理與產品經理的權責不均。

在多數本土企業中,產品經理與行銷專員分屬兩個部門。產品經理對產品的生老病死負完全責任,所以他在撰寫行銷計畫時,一定是先從產品(product)開始思考,然後依據產品特性尋找通路(place);確定產品與通路後,再決定價格結構(price),最後才考慮用何種促銷模式(promotion),來包裝執行整個計畫。

但產品上市成功與否,取決於4P的整合度與完整度。以上4個步驟,理應由同一個人,用相同的邏輯思考一氣呵成。但現行的制度是,產品經理負責前3P,但行銷專員負責最後1P。行銷專員擁有行銷預算的控制權與執行權,但引進產品、尋找與開發通路、制訂價格卻由專案經理負責,業績則由業務人員扛。

這不僅讓多數行銷人員的工作內容,變成被動地撰寫「促銷計畫」而非行銷計畫;專案經理也因為必須與行銷人員溝通,無法獨立完成行銷計畫,而讓雙方容易產生計畫認知落差。

若產品經理與行銷經理同屬一位上司,那問題可能容易解決;否則解決歧見的方式,大多是政治妥協。若再加入業務人員的觀點,三方角力會使計畫更偏離主題。

第二個情結,則來自行銷人員的績效與產品銷售業績沒有真正掛勾。20年職業生涯當中,我還沒看到行銷人員因為業績不佳而離職,離職的反倒都是業務人員;我也很少看到行銷人員在業績檢討時被叫上台檢討。

其中最大的原因,是大部分的行銷人員並沒有業績壓力,績效與業績無直接相關,他們唯一會被檢討的,只是有沒有超過行銷預算,及花費項目是否符合公司規範;但諷刺的是,行銷預算多寡卻與銷售業績有正相關。如此一來,也難怪雖然企業一再強調,業務與行銷是一家人,但這家人卻常是爭論激烈,同床異夢。

英文「marketing」包含4P(產品、價格、通路與促銷),但中文翻譯「行銷」,卻將4P窄化成其中最不重要的「促銷」,不但使企業誤解行銷部門的功能,也扭曲了行銷人員的養成環境。

企業應該思考如何落實行銷的功能,讓行銷與業務高手的戰力發揮到極限,並同時降低內部衝突。希望這能使行銷人員成為真正的行銷專家,而不是把自己做小,變成「促銷」工讀生!

呂理正 Profile
寶利通(Polycom)台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士,專長行銷管理,曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。