Managertoday 經理人

最普遍的通路≠最佳通路

2019-10-20 05:51:54
Managertoday
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一個朋友談起他最近的困擾。他那具有行銷背景的老闆,要他開發一個以前已經開發過、但失敗收場的連鎖通路。朋友解釋過去的失敗原因,卻不被接受。他的困擾,讓我想起一個通路開拓失敗的經典案例。

一個朋友談起他最近的困擾。他那具有行銷背景的老闆,要他開發一個以前已經開發過、但失敗收場的連鎖通路。朋友解釋過去的失敗原因,卻不被接受。他的困擾,讓我想起一個通路開拓失敗的經典案例。

我曾經負責過印表機墨水匣與CD燒錄片的銷售業務。一般來說,消費者都是在電腦門市買這些東西。在產品幾乎已於所有電腦門市上架的情況下,還有那些新通路可以開拓?我開始用消費者的眼光與習慣,來尋找新商機。

誰會買印表機墨水匣或CD燒錄片?什麼時候會買?如何讓他們很快買到?答案依序是「電腦使用者」「產品快用完時」「電腦門市關門後,在住家附近就能買到」。回答了這些關鍵問題之後,我驚喜地發現,有一個通路符合上述所有的消費者需求——當時全省5000多家的24小時便利商店。

在那時候,全台電腦門市不超過700家。基於對的產品、對的通路、對的價格的假設,若全省便利商店都賣公司的產品,那業績可是會翻好幾倍!在與原廠討論並得到支持後,我就將產品鋪到當時市占率第2名的便利商店,靜候亮麗的成績來臨。

沒想到,這竟是噩夢的開始。

一星期後,銷售率不到10%。而依便利超商的規定,新上架的貨品在3~4星期之內若無法達到一定的周轉率,所有貨品就要立即下架。4星期後,下架令到,我看著滿倉庫的退貨,欲哭無淚。

產品沒錯、價格沒錯;難道,是通路錯了嗎?便利商店不是更靠近客戶嗎?不是能讓客戶隨時隨地買到所需要的產品嗎?苦思良久,我恍然大悟。通路沒錯,錯的是我沒有將通路習性與消費者的行為結合在一起。

便利商店的特性是量少、貨品多、交易量大,但成交金額小,周轉率高。消費者在進入便利商店之前,便已想好要買的東西,他們不會在便利商店尋找他們認為便利商店不會賣的東西——換句話說,消費者不會在便利商店「逛街」。在消費者心中,印表機墨水匣或CD燒錄片,是會展示在電腦門市的產品,而非便利商店。要改變這種消費者行為,就必須花費巨額的行銷費用來告知與教育。

回想當初,便利商店可是花了巨額的廣告費用,甚至推出「一元便當」的促銷活動,並且持續了近半年之後,才慢慢改變消費者的習慣,讓他們從「到自助餐店」買便當,轉變成「到便利商店」買便當。公司若沒有深口袋,只想花小錢在貨架上做簡單的告知,便冀望能改變消費者的行為,豈不是自討苦吃?

消費者不會變,但踏入不同的通路後,消費行為卻會立刻改變。思考行銷活動時,研究通路行為與消費者行為之間的關聯性,才是致勝的關鍵。

呂理正Profile
寶利通(Polycom)台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士,專長行銷管理,曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。