一個朋友談起他最近的困擾。他那具有行銷背景的老闆，要他開發一個以前已經開發過、但失敗收場的連鎖通路。朋友解釋過去的失敗原因，卻不被接受。他的困擾，讓我想起一個通路開拓失敗的經典案例。

我曾經負責過印表機墨水匣與CD燒錄片的銷售業務。一般來說，消費者都是在電腦門市買這些東西。在產品幾乎已於所有電腦門市上架的情況下，還有那些新通路可以開拓？我開始用消費者的眼光與習慣，來尋找新商機。

誰會買印表機墨水匣或CD燒錄片？什麼時候會買？如何讓他們很快買到？答案依序是「電腦使用者」「產品快用完時」「電腦門市關門後，在住家附近就能買到」。回答了這些關鍵問題之後，我驚喜地發現，有一個通路符合上述所有的消費者需求——當時全省5000多家的24小時便利商店。

在那時候，全台電腦門市不超過700家。基於對的產品、對的通路、對的價格的假設，若全省便利商店都賣公司的產品，那業績可是會翻好幾倍！在與原廠討論並得到支持後，我就將產品鋪到當時市占率第2名的便利商店，靜候亮麗的成績來臨。

沒想到，這竟是噩夢的開始。

一星期後，銷售率不到10%。而依便利超商的規定，新上架的貨品在3～4星期之內若無法達到一定的周轉率，所有貨品就要立即下架。4星期後，下架令到，我看著滿倉庫的退貨，欲哭無淚。

產品沒錯、價格沒錯；難道，是通路錯了嗎？便利商店不是更靠近客戶嗎？不是能讓客戶隨時隨地買到所需要的產品嗎？苦思良久，我恍然大悟。通路沒錯，錯的是我沒有將通路習性與消費者的行為結合在一起。

便利商店的特性是量少、貨品多、交易量大，但成交金額小，周轉率高。消費者在進入便利商店之前，便已想好要買的東西，他們不會在便利商店尋找他們認為便利商店不會賣的東西——換句話說，消費者不會在便利商店「逛街」。在消費者心中，印表機墨水匣或CD燒錄片，是會展示在電腦門市的產品，而非便利商店。要改變這種消費者行為，就必須花費巨額的行銷費用來告知與教育。

回想當初，便利商店可是花了巨額的廣告費用，甚至推出「一元便當」的促銷活動，並且持續了近半年之後，才慢慢改變消費者的習慣，讓他們從「到自助餐店」買便當，轉變成「到便利商店」買便當。公司若沒有深口袋，只想花小錢在貨架上做簡單的告知，便冀望能改變消費者的行為，豈不是自討苦吃？

消費者不會變，但踏入不同的通路後，消費行為卻會立刻改變。思考行銷活動時，研究通路行為與消費者行為之間的關聯性，才是致勝的關鍵。

呂理正Profile
寶利通（Polycom）台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。