Managertoday 經理人

是行銷,還是促銷?

2019-12-13 05:21:40
Managertoday
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作者 / 呂理正 面試行銷人員或產品經理時,我有一個必考的專業問題:「公司有項新產品即將上市,假如你是行銷人員或是產品經理,依時間順序,請告訴我在產品上市前,你會做哪些事?」我會給面試

作者 / 呂理正

面試行銷人員或產品經理時,我有一個必考的專業問題:「公司有項新產品即將上市,假如你是行銷人員或是產品經理,依時間順序,請告訴我在產品上市前,你會做哪些事?」我會給面試人員20分鐘思考與整理答案,但95%的回答都讓我失望:「我會開始準備記者會所需的事項、通知媒體、製作贈品、購買廣告、印製宣傳物、設計促銷活動等等。」

我常自問:為什麼面試者會給出看似正確、但實則錯誤的答案呢?行銷不等於促銷或公關。所有的促銷或公關都建構在產品、價格與通路之下。一個完整的行銷或促銷活動,都要有一套完整的行銷計畫流程(MPP, marketing plan process),包括下列固定步驟:

1.先與業務相關人員討論與分析產品的FAB(feature, advantage, benefit)、市場競爭分析、SWOT、市場與產品定位、消費者行為分析與目標客戶選定。

2.全部分析討論完畢後,行銷人員就會了解該產品的市場環境。接下來,再將價格與通路放進來一同分析與討論。即使是同樣的產品,不同通路下就會有不同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性、不同的產品溝通訊息與不同的價格結構。透過與業務合作夥伴討論上述因素,找出不同的關聯性與行銷策略,行銷策略中的產品策略、通路策略與價格策略才見其雛型。

3.清楚產品、價格與通路的關聯後,促銷的角色才出現。行銷人員根據此次促銷的目的(促銷並不只是做價格變化或是贈品活動),針對不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、媒體特性與行銷預算,來設計不同的行銷溝通媒介物,此時,促銷策略才浮上台面。

4.行銷溝通媒介物設計完畢後,一定要與業務人員、合作夥伴一起檢查,媒介物的溝通訊息是否符合此次行銷目的,然後再讓與此業務不相關的人士確認,問他們是否看得懂行銷人員要表達的訊息(行銷人一定看得懂自己設計的文稿,但第三者的解讀與行銷人要表達的意念,往往都有一段差距!)。

5.完成上述步驟後,4P行銷整合計畫的初稿才算完成。最後,行銷人一定要與業務人員坐下來,一起再次討論計畫的縝密度與可行度,如果需要再修定,就重覆步驟1到5,直到達到共識後,方可正式執行計畫。

行銷人員是主宰產品生死的關鍵人物。4P中的產品、價格與通路,是行銷計畫的基本面,而促銷只是技術面而已。好的基本面可提高計畫的成功率與降低計畫的失敗度,技術面最多只能錦上添花。商場如戰場,行銷人員怎能輕乎基本面而只著重技術面呢?

 

呂理正

寶利通(Polycom)台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士,專長行銷管理,曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。

圖片來源 /  ka1to via Flickr, CC Licensed