採訪‧撰文／謝明彧　

對許多人來說，大街小巷無所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進進出出7-Eleven的同時，不知道有沒有注意過，廣告或行銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業標語（slogan）：「有7-Eleven真好」，已被更輕快的「Always Open, 7-Eleven」所取代。

為什麼7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳的企業標語，從頭開始打造新的口號呢？

從便利性到感性，形成消費者印象

統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示，其實7-Eleven從創立以來，總共更換過3次企業標語，第一代的標語是「您方便的好鄰居」，從1985年一直沿用到1990年。

當時為什麼會採用這個標語？劉鴻徵說，除了它是直接翻譯當時美國總部使用的「Your Good Neighborhood！」屬於7-Eleven的全球形象策略一環之外，還有一個重要的原因，就是當時便利商店對台灣而言，是一種全新的業態，如何讓消費者明白7-Eleven是什麼樣的店鋪，企業標語正是溝通的第一步。

劉鴻徵進一步說明，「便利商店」是從英語「convenience store」直接翻譯過來的，當年台灣消費者比較熟悉的名詞反而是「超級商店」（超商）。為了迅速建立品牌認知，7-Eleven選取了最好辨識的經營特徵：

「24小時營業」當做主打。就如同當年7-Eleven招牌下方都有「營業時間24，您方便的好鄰居」這句話，透過「方便」和「鄰居」兩種形象，突顯7-Eleven 全天不打烊，隨時都可以買到東西的經營特性。

到了1991年，7-Eleven提出新的口號：「有7-Eleven真好！」這句標語也同樣來自7-Eleven全球形象策略，翻譯自美國區的標語「Oh！Thanks Heaven！7-Eleven」。不過劉鴻徵表示，會更換企業標語，和競爭環境的改變也有著很大的關係。因為當時其他連鎖超商業者開始進入市場，「24小時營業」已不再是獨一無二的賣點，為建立差異化，7-Eleven改以心理上的訴求，拉近與消費者的距離。跳脫傳統宣傳「我們有多好多好」的功利性，以「情境」打造消費者心中的歸屬感。

劉鴻徵表示，「您方便的好鄰居」表現的是一種朋友般的關係，7-Eleven無時無刻亮著的招牌，彷彿是每個人的左鄰右舍般方便。但到了「有7-Eleven真好！」這已經成為一種企業經營的承諾，希望無論何時何地，7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。

劉鴻徵舉例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，這時你遠遠看到前方有家7-Eleven，相信心中就會湧起：「啊！有7-Eleven真好！」的歡呼，因為你知道在那裡不僅可以避雨，還可以買到傘、買到食物、買到熱飲，讓身心得到溫暖和放鬆。

一句話喚醒心底「曾深受感動的一瞬」回憶，讓這句企業標語成功打進消費者心中，也因此從1991年開始，這句標語一用就是16年，直到2007年，才更換第三代標語：「Always Open, 7-Eleven」。

Always Open，一句話清楚傳遞溝通訊息

其實2004年，劉鴻徵就已建議更換新標語，當時的提案是「Make it Happen! 7-Eleven」。劉鴻徵表示，因為這幾年來7-Eleven做了許多創新，從飯糰、便當、各種預購，到宅急便、繳費、電子商務，7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡單，讓許多原本不可能的開始發生，「我們就像一個創新者，所以就想用『happen』這個字。」

當時提出的企畫，最後卻沒能通過高層的審核。劉鴻徵說明，一是「Make it」之間有「連音」的問題存在，發音不容易，讓整句標語念起來變得拗口；二來雖說這3個字拆開來都很容易了解，但合成句子卻還需要稍加提點，否則第一時間消費者會搞不懂在說什麼。而且7-Eleven是「全客層」的店鋪，「happen」這個英文字雖說不難，但還不算人盡皆知，選用這個有菁英味道的字眼，彷彿需要讀很多書才會明白，不符合企業的調性，於是更改企業標語的計畫就此擱置了。

直到這兩年，7-Eleven推出形象角色「Open小將」大受歡迎，不管在人氣度和好感度都評價很高，再度開啟劉鴻徵更新標語的念頭。這次他就以「Open」這個字，做為發想新企業標語的原點。最後選用「Always Open, 7-Eleven」，劉鴻徵表示在設計上有以下幾個考量點：

1.現代感──雖說2004年提出的「Make it Happen!」被否決，但劉鴻徵還是希望用「英文」來設計企業標語，因為選用非中文，可以傳遞出不同於別家企業的現代感。

2.選字──或許有人會質疑英文標語在溝通上的認知度，但劉鴻徵認為，只要用字夠簡單，就能被大家接受，加上之前已有「Open小將」的行銷，「Open」這個字對一般大眾已不再是陌生的字彙，可以破除溝通上的疑慮。

3.押韻──要讓標語順口，押韻是非常重要的技巧，由於7-Eleven結尾是N韻，所以不管是這次選用的「Open」，或2004年提出的「Happen」，在選字上一定會選用N韻結尾的字。

4.傳遞的訊息──企業標語最重要的目的，就是表達出企業想和消費者溝通什麼訊息。相對於「Make it Happen!」強調創新，「Always Open, 7-Eleven」更進一步訴說了3層7-Eleven想和消費者說的話。

第一層是物理性的營業實況，說明7-Eleven是24小時營業、不打烊的經營業態。第二層則展現企業的企圖心，「Open」象徵7-Eleven開放的經營心態，不斷有新的創新，不斷在思考還有什麼更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對整個社會的關心與期望。

劉鴻徵表示，台灣社會的亂源與紛爭，不管是藍綠的對立、或是人與人之間的不愉快，往往是因為彼此不能「open heart」「open mind」來看事情，「所以我們希望大家更open一點來看我們的工作、我們的人生態度，期待整個社會都能更open。」

除了創意，還能讓每個人產生共鳴

劉鴻徵也強調，2004年的標語提案會失敗，而2006年的提案會過關，並不完全取決在標語的好壞，更重要的是能不能和老闆、和組織創造同樣的共鳴。「一個slogan不只是設計人員的創意，最終是要變成整個組織共同的文化與歸屬，所以能不能讓每個人都產生共鳴，就變得非常重要。」

多年的經驗讓劉鴻徵有一個很深的體悟，就是提案最大的困難，並不在規畫或是創意，而是對同一件事，主管的共鳴和提案者的共鳴常常不一樣。他發現，企業的需求就是老闆在想什麼，但重點是老闆在想什麼，往往他自己也講不出來，所以常常在提案時，他才會說這不是他要的。

不過，他並不認為這是難以克服的組織階層認知鴻溝。他強調，做行銷的人要先做功課，了解什麼是老闆要的，唯有能成功整合老闆想法、社會趨勢、顧客需求、產品功能，透過對大眾可行的溝通方法，設計才會成功。

以2006年的提案為例，劉鴻徵指出當「Open小將」已成功成為7-Eleven的企業符號與象徵，即使每個人對「Open」這個字的定義可能不盡相同，但大家卻都有感覺，也認可這是一個能代表7-Eleven的字眼。於是，「Open」就變成能和組織產生共鳴的字彙，做成標語，也就能輕易地得到組織上上下下的認同。

除此之外，「Always Open, 7-Eleven」這句話是從「Open小將」延伸得來的，在經營上，已有許多現成的資源可以支持它，不管是玩偶、商品，還是廣告與傳播計畫，有許多面向的資源可以協助推廣，在執行上，也被主管認為是比較容易成功的。

所以劉鴻徵認為，在尋找可以運用的企業標語字彙時，從公司過去發生的事件或文字中尋找、發想，是一個非常好的方法，因為老詞新用，往往比全新造詞更容易深入大家的心，不需多費唇舌就能闡明解釋。

就像從「您方便的好鄰居」「有7-Eleven 真好」到「Always Open, 7-Eleven」，即使企業標語已歷經三代，但從前標語的用字，卻也都成為7-Eleven對顧客溝通非常有力的資產。例如7-Eleven的公益基金會就叫做「好鄰居基金會」，「有7-Eleven真好」也還不時會出現在各種宣傳文案中。劉鴻徵表示，曾經擁有過的印象不會消失，只會累積為有感情的記憶。不管是對員工、還是對顧客，只要善加運用，最棒的關鍵字其實就在手邊。（取材自《經理人》2007.11）

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