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行銷的關鍵提問:顧客為什麼花錢?

2019-10-21 00:52:38
Managertoday
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在超級市場裡,一根200日圓的蘿蔔和半根120日圓的蘿蔔,並列在架上,你覺得哪個比較便宜?你又會選購哪一個呢?」這是日本7-11會長兼CEO鈴木敏文所提出的問題。 鈴木敏文對《Pres

在超級市場裡,一根200日圓的蘿蔔和半根120日圓的蘿蔔,並列在架上,你覺得哪個比較便宜?你又會選購哪一個呢?」這是日本7-11會長兼CEO鈴木敏文所提出的問題。

鈴木敏文對《President》雜誌表示,依照過去的消費習慣,一根200日圓的蘿蔔賣得比較好,但最近,購買半根蘿蔔的顧客,則有持續增加的趨勢。他說:「以往選擇買回一整根蘿蔔,而且沒用完就直接扔掉或放到壞掉的人,所在多有。」

的確,以每公克來計算,一根200日圓的蘿蔔當然是比較便宜的選擇,但是做個比較極端的對比:如果這根蘿蔔最後只吃掉一半,剩餘的部分被丟掉,那就好比是花了200日圓買了半根蘿蔔,實際上每公克的價格,就提高了。

兩相比較,半根120日圓的蘿蔔,即使每公克單價較高,卻因為多半可以完全用盡,讓支出的每分錢都不浪費,因此如今已有愈來愈多人認為,這才是真正「適正的價格」(fair price)。

「在現今這個日趨飽和的消費市場上,依照產品的價值,思考這樣的價格是否適切,以及消費者是否願意接納,從而導出產品『適正的價格』,變得愈來愈重要,」從蘿蔔的銷售變化中,鈴木敏文體悟出商品定價的有必要調整的道理。

在物價持續上揚的潮流下,「價格與價值能否兩相對應」顯得益發關鍵。當消費者開始會斟酌該不該買或是該買哪個產品,如果能夠匯集他們在做出購買決策前的判斷標準,或許就能從中觀察到隱藏的「買方智慧」。

一旦取得了「買方智慧」,賣方則必須對此做出回應,創造屬於自己的「賣方智慧」,協助消費者降低廢棄損失或是機會的喪失,讓人們可以在購物的時刻,就能找到想買的東西,並且實際做出買東西的動作,如此就能帶來銷售額。

鈴木敏文表示:「人們在消費時,不管買的是商品還是服務,就是為了獲得當下的『滿足』,而這種滿足感在不同的時期都會有所不同。因此,能夠時時反思「我會為了什麼樣的事物而感到滿足」的人,就等於是通曉了『買方智慧』,也就更能準確地抓住商機。」

像前述的「價格問題」,在結合買賣雙方的智慧所得出的典型解決之道,就是推出「PB商品」(自有品牌,private brand的簡稱)。自有品牌是通路商自行企畫、販賣的商品,可以減省廣告費、通路費、庫存等大量無謂的浪費,提供消費者比NB商品(全國性品牌,national brand的簡稱)更廉價、但品質不見得較差的商品。

《President》雜誌分析,在景氣好的時代,經常出現在媒體廣告裡的NB商品,往往較能贏得消費者的信賴感與安心感;然而,隨著物價飛漲,消費者的荷包日益緊縮,在面對NB和PB這兩種商品的抉擇時,他們通常會改以冷靜、理性的態度來做取捨,使得價格較低的PB商品,不僅銷售額快速上升,廠商更是不斷地推陳出新,增加商品的種類。

當消費環境變得嚴苛,消費者變得精打細算,總是會絞盡腦汁來做出最划算的選擇時,賣方也要改變思維,增加符合顧客需要的商品,化解消費者在購物時的舉棋不定,就能創造產品販售的良性循環。

企業必須「反覆思考『人是為了什麼理由花錢?』,這正是行銷最根本的問題,」鈴木敏文如此強調。(編譯/謝明彧;取材自《President》)

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