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7-ELEVEn每天打動700萬人心的顧客經營學

2019-10-20 11:28:53
Managertoday
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從創業第一天起,7-ELEVEn就只專注做好一件事:回應顧客需求。從最高階經營者到中階主管,無論各自處在哪個專業領域,他們的共同語言就是「融入顧客情境」;而發掘、體貼顧客的不方便,已牢牢嵌入這群人、這

從創業第一天起,7-ELEVEn就只專注做好一件事:回應顧客需求。從最高階經營者到中階主管,無論各自處在哪個專業領域,他們的共同語言就是「融入顧客情境」;而發掘、體貼顧客的不方便,已牢牢嵌入這群人、這家公司的DNA。

7-ELEVEn的35年企業史,就是一段「不斷蒐集、並快速回應顧客需求」的歷史。

從創業第一天起,這家公司就只專注做好這一件事。產品上,有推出就引發排隊搶購的「40元國民便當」;服務上,有24小時都能收款的水電費代繳;行銷上,有全民瘋狂的「Hello Kitty磁鐵」集點;系統上,有「今日訂、明日到」的環島物流系統……

管理教科書上會說,7-ELEVEn做的事情叫「創新」;但是對許多企業而言,「創新」只是個標語、是個沒有衝擊力的名詞。7-ELEVEn相信,想創新,就要先「融入顧客情境」──那是一個明確的環境,具體的行動,更是全公司和4800個門市的共同信仰。

總經理徐重仁說,「『融入顧客情境』是我們的核心競爭力。」營運長謝健南說,「顧客的不方便,就是我們的機會。」整合行銷部經理劉鴻徵說,「我們要當『專業』的消費者。」

很少遇到一間公司,從最高階經營者到中階主管,都說著高度一致的共同語言──原來,超商人的專業不是各自所擅長物流、行銷或服務,而是能「融入顧客情境」;唯有如此,才發覺顧客的不方便。

**4800****家門市,「融入顧客情境」的經營實驗室
**為了廣泛蒐集、快速回應顧客的需求,7-ELEVEn從創業起點、甚至還在虧損階段,就開始一點一滴地打造起一套營運系統;其中最重要的三根柱子,就是門市布點、物流和資訊流。

在全台九千多家便利超商中,7-ELEVEn門市占超過一半,是第二名的兩倍。但徐重仁認為,「最大的敵人不是競爭對手,而是瞬息萬變的顧客需求,」所以,4800家店、5千多名店員,個個都是總部的情報天線。「別人靠猜的,但我們是透過直接與顧客對話、互動,找出『顧客需要什麼?』」謝健南說。

每一個顧客的需求,會透過店長、區顧問、區經理層層往上匯報,最後進入總部的「經革會」。在這個每兩周一次的會議中,徐重仁和高階主管們會一起找出解決方法。

點點滴滴的小改善,目的不是要累積成大利潤,而是要為每天700萬個顧客帶來便利。7-ELEVEn持續推行的「單品管理」(TK),核心精神就是「同樣一件商品,要依據商圈屬性、顧客特質,來改變銷售方式」。比如說,一間大學附近的門市,開學期間就要提供新生需要的臉盆、牙刷等日用品;甚至連棉被,也要可以預購。「對我們來說只是『順手』,對顧客來說卻是『莫大的方便』,」謝健南說,

走出會議室,門市也是決策者的經營實驗室。徐重仁曾說,只要從顧客的表情、動作和購物籃裡的東西,他就能猜出對方的購物動機。他甚至會假裝車友,騎自行車巡店;情人節時,還會和妻子佯裝顧客,買下店裡所有的巧克力,在會議上討論包裝與陳列方式。

只要跟顧客靠得夠近,就不難發現,原來一包一人份的冷凍水餃,比大包裝更適合小家庭;一張可以小憩片刻的桌椅,就能讓上班族停下來好好吃頓晚餐。顧客一句「原來可以這樣!」的讚嘆,就是判斷成效的KPI(Key Performance Indicator,關鍵績效指標)。

**物流加資訊流,贏得顧客信任的堅實後盾
**很難想像,如今有51家關係企業、營業額破1200億的零售帝國,創業初期也曾經連續虧損7年。儘管財務狀況捉襟見肘,主管們甚至要用「猜拳」的方式,決定由誰回總部報告業績,徐重仁卻從未停止投資基礎建設。

由於台灣產業聚落相對不完整,無論要集中配送商品到門市、或生產一個全程18度C保鮮的便當,7-ELEVEn都得自己成立關係企業。因此,還只有14家店時,徐重仁就大膽在南北各設置一個出貨中心,使商品可以集中配送,減少門市缺貨。

1986年,7-ELEVEn終於開始獲利,徐重仁更加大投資腳步。其中影響最重大的,就是導入POS(Point of Sales,銷售時點情報)系統。這套系統,日本超商早已實施多年,用於協助門市精準掌握每天的銷售數字;只是,一套要價高達新台幣10億元。

「便當」也曾在20年間歷經三次試賣,最後都因為便當工廠無法配合生產,或無暇幫忙配送而作罷。直到1998年,7-ELEVEn與日本合資興建一座從生產到配送、全程18度C保鮮的便當工廠,才催生了人氣商品「御便當」。

這些投資,金額動輒數億元、短期也看不見回報,為什麼非做不可?「沒辦法,因為沒人要做啊!」徐重仁說得輕描淡寫,背後卻隱含一股堅決的意志:為了滿足顧客需求,沒人要做,就自己來!

**當年「不得不做」的事,搭上「虛實整合」趨勢
**如今,門市、物流和資訊流架起的全方位供應網,儼然已成為7-ELEVEn接觸顧客、滿足需求的鐵三角。

當年的兩個小倉庫,已擴大成四個專業物流公司、全台36個物流中心;門市訂貨的4千多種商品,每天都可以在半小時誤差內,精準地到送達貨架;在博客來買的書、7-Net買的可樂,也都能在24小時內交到顧客手中。

從POS系統起步的資訊系統,也因為從數字中找出消費者生活改變的蛛絲馬跡,而一層層向上堆疊、往外擴散。2006年,7-ELEVEn憑藉零售龍頭之姿,廣泛整合外部資源,打造出從實體門市伸進雲端的ibon――這台半人高的機器裡,有一百多種網路服務、四百多個合作廠家,無論要影印網路資料、訂高鐵票、繳牌照稅、網拍交貨,甚至點光明燈,幾分鐘就能在螢幕上一指搞定。

回過頭看7-ELEVEn的每一個決策轉折,每一件曾經為了滿足顧客需求、而「不得不做」的事,現在都成為贏得顧客信任的堅實後盾,甚至有點誤打誤撞地,埋下了通往「虛實整合」趨勢的伏筆。

乍看之下,7-ELEVEn對於開發門市、物流和資訊流,花錢毫不手軟;事實上,它投資的是硬體背後的貼心、快速與精準,為了是滿足顧客一天24小時的需求、回應一年365天的期待,以求最終贏得一輩子的信任。

這,就是ROI最高的顧客投資學。

(採訪‧撰文 / 陳芳毓,編輯 / 齊立文,本文取材自《經理人月刊》2012年6月號)

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