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賈伯斯:精簡的文字,才能傳遞最動人的訊息

2019-10-14 11:43:09
Managertoday
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<span style="color: #808080;">沒有一位執行長的演說像賈伯斯一樣受人矚目,他發表的產品會發光,他設定的標題深植媒體印象,他是行銷天才,留給我們一輩子都會記得的簡報課。</s

沒有一位執行長的演說像賈伯斯一樣受人矚目,他發表的產品會發光,他設定的標題深植媒體印象,他是行銷天才,留給我們一輩子都會記得的簡報課。

前蘋果(Apple)執行長史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs),可能是唯一一位能讓全球消費者熬夜看他做簡報的經營者。賈伯斯簡報的迷人之處,固然有部分來自他的個人魅力;其實他的事前準備與投影片設計,更是人人都可以偷學的技巧。

用「3的法則」,搭好理解的途徑
《大家來看賈伯斯》(The Presentation Secrets of Steve Jobs)作者卡曼‧蓋洛(Carmine Gallo)分析,賈伯斯簡報時通常以3項事物為1組,比如說,將簡報分成3幕,產品強調3大功能,實際展示分成3個部分等。

蓋洛認為,「3幕」「3大功能」「3個部分」畫出了路線圖,使觀眾容易跟隨、理解故事;此外,「3項」也是觀眾最容易記憶的內容,不至於太少而覺得空虛,也不會因為太多而記不起來。


2007年賈伯斯介紹iPhone出場的方式,是運用「3的法則」的完美例子。他宣布,今天要介紹3種革命性的產品:第一種是寬螢幕觸控式iPod,第二種是革命性的手機,第三種是突破性的網際網路通訊裝置。


當觀眾靜下來,期待賈伯斯對三種產品提供更詳細的解說、或開始展示這三種產品時,投影螢幕上iPod、通訊、網路的圖示卻開始旋轉──賈伯斯繼續說道:「各位明白了嗎?它們不是三種不同裝置,只有一種裝置,我們叫它iPhone。今天,蘋果要重新發明手機!」


這時,畫面上出現iPod加上老式電話轉盤,觀眾立刻哄堂大笑,當現場情緒沸騰到最高點,賈伯斯才正式介紹iPhone登場。

使觀眾聚焦,6張投影片只寫7個字
曾有學者統計,一般簡報者的投影片,平均會出現40個英文字;但賈伯斯在介紹iTunes商店時,6張投影片只用了7個英文字、4個數字與一張圖。而他介紹iPhone3G時,更將簡約手法發揮到極限,11張投影片中,只有一張有文字(就是「iPhone3G」這幾個字),其餘全是照片。

蓋洛認為,過多的投影片文字,將分散觀眾的注意力;簡約的投影片,才能使他們聚焦在主講人的口頭解說上。

不只投影片走簡約風,賈伯斯的簡報用語也簡單如日常對話,但卻具體明確且情感豐富,這正是他的語言魅力來源。

《大家來看賈伯斯》摘錄了一段賈伯斯發表MacBookAir時的談話:「這就是MaacBook Air,你可以感覺到他有多薄(具體明確)。它配備標準尺寸的鍵盤與銀幕(簡單明瞭)。是不是棒極了(情感豐富)?MacBook Air的外觀就是這樣,太不可思議了吧(情感豐富)?他是全世界最薄的筆記型電腦(簡單明瞭),擁有非常漂亮的13.3吋寬銀幕、設計卓越的全尺寸鍵盤(情感豐富、具體明確)。我們的工程團隊能夠做出這種產品,真是讓我嘆為觀止(情感豐富)!」另一種使觀眾印象深刻的簡報方式,則是靠示範與道具。

賈伯斯總是以戲劇化的方式,介紹新產品出場:把MacBook Air從牛皮紙袋中拿出來、用iPhone透過Google Map打電話到簡報會場的星巴克(Starbucks)訂咖啡。介紹MacBook時,更是直接樣品交給台下觀眾,讓他們親身感受更輕、更薄、更堅固的鋁合金機身。

一句話指出特色,說明帶來的好處
蘋果副總裁巴德‧崔博爾(Bud Tribble)曾說,賈伯斯具有「現實扭曲力場」(Reality Distortion Field),來形容他的樂觀與熱情,能夠讓員工相信自己什麼都做得到。賈伯斯對自家產品的熱情不只能鼓舞員工,更能化成感染力十足的訊息,告訴觀眾「這個產品能為你帶來的好處」。

在2001年蘋果音樂盛會(Apple Music Event)上,賈伯斯發表了iPod。他只用了27個英文字元,就把這個產品介紹出場:「iPod,將1000首歌曲放進你的口袋。」

他絕口不提容量5GB、重量185公克等艱澀的術語,而是用一般人都能理解的方式來說明產品規格,如「1000首歌是絕大多數人收藏的音樂總數」「一盒撲克牌的大小,比大多數人口袋中的手機都還要輕」。

《大家來看賈伯斯》指出,蘋果對於推出的每一項產品,都會設定一句描述精準的標題,以彰顯產品特徵及帶給顧客的好處;還會用一向廣為人知的商品,來帶出革命性的新商品,來幫助聽眾理解。

比如說,MacBook Air的標題是「全世界最薄的筆記型電腦」,iPhone 3G則是「雙倍的速度、一半的價格」,iPod Shuffle則是「比一條口香糖還小、還輕」Apple TV則是「21世紀的DVD播放器」。如此一來,不僅媒體容易記憶,顧客也印象深刻。

蓋洛強調,簡報標題的目的在於「讓觀眾看見美好的未來」,所以重點不在講者,而在於聽眾。由於觀眾最好奇的就是「這和我有什麼關係?」所以,如果你的產品可以讓觀眾更省錢、工作更輕鬆,那就要像賈伯斯一樣,盡早說、多說幾遍、而且還要說得一清二楚!

追求完美,排練到符合要求為止
你以為賈伯斯是天生的演說家嗎?事實上,他是靠不斷準備來達到好的舞台表現。

蘋果前主管麥克‧伊凡吉李斯特(Mike Evangelist),就曾為了5分鐘的示範,而在賈伯斯要求下、花了上百個小時準備。正式演出前兩天,賈伯斯會開始演練。第一天,他專注於簡報內容,請產品經理和工程經理列席,詢問他們的意見,並花很多時間斟酌投影片字句。

第二天,調整流程環節。1999年,《時代雜誌》記者麥克‧柯蘭茲(Michael Krantz)曾在iMac上市彩排時採訪賈伯斯。

當時,賈伯斯正在排練一個關鍵時刻:當他說出「向iMac說哈囉!」時,5部iMac必須同時從深色布幕後方滑出來。但賈伯斯對舞台燈光不滿意,他不斷要求亮一點、快一點,「我們要一直排練,直到效果符合要求為止!」

在數不清來回滑動幾次之後,工作人員終於達成了賈伯斯的要求,使5部iMac在螢幕上閃閃發光,「就是這樣!太棒了!」賈伯斯興奮地大喊。

此外,為防止臨時忘詞,賈伯斯也需要「大字報」。他的大字報,是放在舞台和第一排觀眾之間的螢幕。為了避免眼睛一直瞄向同一處,他特別準備了3個提詞螢幕,這樣他就能從容地在舞台中央遊走,環視觀眾,自然流露自信。

「練習、練習、再練習,」蓋洛也認為,連賈伯斯都需如此縝密的準備,一般人做簡報時,更需要「檢查每一張投影片、每一項示範、每一個關鍵訊息。你必須完全掌握自己該說什麼、在何時說、要如何說。」

(整理‧撰文 / 張玉琦、陳芳毓)

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