MT 《經理人月刊》編輯部
賈伯斯：精簡的文字，才能傳遞最動人的訊息
沒有一位執行長的演說像賈伯斯一樣受人矚目，他發表的產品會發光，他設定的標題深植媒體印象，他是行銷天才，留給我們一輩子都會記得的簡報課。
前蘋果（Apple）執行長史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs），可能是唯一一位能讓全球消費者熬夜看他做簡報的經營者。賈伯斯簡報的迷人之處，固然有部分來自他的個人魅力；其實他的事前準備與投影片設計，更是人人都可以偷學的技巧。
用「3的法則」，搭好理解的途徑
《大家來看賈伯斯》（The Presentation Secrets of Steve Jobs）作者卡曼‧蓋洛（Carmine Gallo）分析，賈伯斯簡報時通常以3項事物為1組，比如說，將簡報分成3幕，產品強調3大功能，實際展示分成3個部分等。
蓋洛認為，「3幕」「3大功能」「3個部分」畫出了路線圖，使觀眾容易跟隨、理解故事；此外，「3項」也是觀眾最容易記憶的內容，不至於太少而覺得空虛，也不會因為太多而記不起來。
2007年賈伯斯介紹iPhone出場的方式，是運用「3的法則」的完美例子。他宣布，今天要介紹3種革命性的產品：第一種是寬螢幕觸控式iPod，第二種是革命性的手機，第三種是突破性的網際網路通訊裝置。
當觀眾靜下來，期待賈伯斯對三種產品提供更詳細的解說、或開始展示這三種產品時，投影螢幕上iPod、通訊、網路的圖示卻開始旋轉──賈伯斯繼續說道：「各位明白了嗎？它們不是三種不同裝置，只有一種裝置，我們叫它iPhone。今天，蘋果要重新發明手機！」
這時，畫面上出現iPod加上老式電話轉盤，觀眾立刻哄堂大笑，當現場情緒沸騰到最高點，賈伯斯才正式介紹iPhone登場。
使觀眾聚焦，6張投影片只寫7個字
曾有學者統計，一般簡報者的投影片，平均會出現40個英文字；但賈伯斯在介紹iTunes商店時，6張投影片只用了7個英文字、4個數字與一張圖。而他介紹iPhone3G時，更將簡約手法發揮到極限，11張投影片中，只有一張有文字（就是「iPhone3G」這幾個字），其餘全是照片。
蓋洛認為，過多的投影片文字，將分散觀眾的注意力；簡約的投影片，才能使他們聚焦在主講人的口頭解說上。
不只投影片走簡約風，賈伯斯的簡報用語也簡單如日常對話，但卻具體明確且情感豐富，這正是他的語言魅力來源。
《大家來看賈伯斯》摘錄了一段賈伯斯發表MacBookAir時的談話：「這就是MaacBook Air，你可以感覺到他有多薄（具體明確）。它配備標準尺寸的鍵盤與銀幕（簡單明瞭）。是不是棒極了（情感豐富）？MacBook Air的外觀就是這樣，太不可思議了吧（情感豐富）？他是全世界最薄的筆記型電腦（簡單明瞭），擁有非常漂亮的13.3吋寬銀幕、設計卓越的全尺寸鍵盤（情感豐富、具體明確）。我們的工程團隊能夠做出這種產品，真是讓我嘆為觀止（情感豐富）！」另一種使觀眾印象深刻的簡報方式，則是靠示範與道具。
賈伯斯總是以戲劇化的方式，介紹新產品出場：把MacBook Air從牛皮紙袋中拿出來、用iPhone透過Google Map打電話到簡報會場的星巴克（Starbucks）訂咖啡。介紹MacBook時，更是直接樣品交給台下觀眾，讓他們親身感受更輕、更薄、更堅固的鋁合金機身。
一句話指出特色，說明帶來的好處
蘋果副總裁巴德‧崔博爾（Bud Tribble）曾說，賈伯斯具有「現實扭曲力場」（Reality Distortion Field），來形容他的樂觀與熱情，能夠讓員工相信自己什麼都做得到。賈伯斯對自家產品的熱情不只能鼓舞員工，更能化成感染力十足的訊息，告訴觀眾「這個產品能為你帶來的好處」。
在2001年蘋果音樂盛會（Apple Music Event）上，賈伯斯發表了iPod。他只用了27個英文字元，就把這個產品介紹出場：「iPod，將1000首歌曲放進你的口袋。」
他絕口不提容量5GB、重量185公克等艱澀的術語，而是用一般人都能理解的方式來說明產品規格，如「1000首歌是絕大多數人收藏的音樂總數」「一盒撲克牌的大小，比大多數人口袋中的手機都還要輕」。
《大家來看賈伯斯》指出，蘋果對於推出的每一項產品，都會設定一句描述精準的標題，以彰顯產品特徵及帶給顧客的好處；還會用一向廣為人知的商品，來帶出革命性的新商品，來幫助聽眾理解。
比如說，MacBook Air的標題是「全世界最薄的筆記型電腦」，iPhone 3G則是「雙倍的速度、一半的價格」，iPod Shuffle則是「比一條口香糖還小、還輕」Apple TV則是「21世紀的DVD播放器」。如此一來，不僅媒體容易記憶，顧客也印象深刻。
蓋洛強調，簡報標題的目的在於「讓觀眾看見美好的未來」，所以重點不在講者，而在於聽眾。由於觀眾最好奇的就是「這和我有什麼關係？」所以，如果你的產品可以讓觀眾更省錢、工作更輕鬆，那就要像賈伯斯一樣，盡早說、多說幾遍、而且還要說得一清二楚！
追求完美，排練到符合要求為止
你以為賈伯斯是天生的演說家嗎？事實上，他是靠不斷準備來達到好的舞台表現。
蘋果前主管麥克‧伊凡吉李斯特（Mike Evangelist），就曾為了5分鐘的示範，而在賈伯斯要求下、花了上百個小時準備。正式演出前兩天，賈伯斯會開始演練。第一天，他專注於簡報內容，請產品經理和工程經理列席，詢問他們的意見，並花很多時間斟酌投影片字句。
第二天，調整流程環節。1999年，《時代雜誌》記者麥克‧柯蘭茲（Michael Krantz）曾在iMac上市彩排時採訪賈伯斯。
當時，賈伯斯正在排練一個關鍵時刻：當他說出「向iMac說哈囉！」時，5部iMac必須同時從深色布幕後方滑出來。但賈伯斯對舞台燈光不滿意，他不斷要求亮一點、快一點，「我們要一直排練，直到效果符合要求為止！」
在數不清來回滑動幾次之後，工作人員終於達成了賈伯斯的要求，使5部iMac在螢幕上閃閃發光，「就是這樣！太棒了！」賈伯斯興奮地大喊。
此外，為防止臨時忘詞，賈伯斯也需要「大字報」。他的大字報，是放在舞台和第一排觀眾之間的螢幕。為了避免眼睛一直瞄向同一處，他特別準備了3個提詞螢幕，這樣他就能從容地在舞台中央遊走，環視觀眾，自然流露自信。
「練習、練習、再練習，」蓋洛也認為，連賈伯斯都需如此縝密的準備，一般人做簡報時，更需要「檢查每一張投影片、每一項示範、每一個關鍵訊息。你必須完全掌握自己該說什麼、在何時說、要如何說。」
(整理‧撰文 / 張玉琦、陳芳毓)
