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《個性行銷學》

2019-10-14 19:36:56
Managertoday
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**書名:個性行銷學 作者:羅希特‧巴加瓦(Rohit Bhargava) 譯者:邱慧菁** **(以下內容取材自引言)** 2005 年剛過完,蘋果就向

書名:個性行銷學
作者:羅希特‧巴加瓦(Rohit Bhargava)
譯者:邱慧菁

(以下內容取材自引言)

2005 年剛過完,蘋果就向全世界介紹一款人人都覺得小到不可能成功的新產品。這款新產品的構想源自蘋果首次在 2001 年推出的金雞母──iPOD,蘋果的行銷團隊將宣傳重點放在「史上最小的 iPOD」,它就是 iPOD Shuffle。第一代的 iPOD Shuffle 外形狀似一條口香糖,針對行動音樂族及廣大機迷推出,號稱是史上最小的 MP3 音樂播放器。在蘋果以圓形按鍵轉盤的 iPOD 定義出MP3 播放器市場之後,這款iPOD Shuffle再度打破傳統,捨棄了傳統機身的顯示螢幕。從早期測試者的回應中發現(結論是消費者不會購買沒有螢幕的 iPOD),這個小產品的行銷團隊顯然得想出不同的對策。

Shuffle 最重要也最為人討論的一點,就是它的尺寸。對某些人來說,它可能是真的太小了一點,所以當美國第一批 iPOD Shuffle 出貨後,細心的 iPOD 迷很驚訝看到產品說明書的最下方隱藏著一個小玩笑,上面寫著:「請勿食用 iPOD」。1

這個小玩笑被購買iPOD Shuffle 的蘋果迷迅速傳開,網站上很快就出現熱烈討論,爭論這是否真的只是個小玩笑,還是蘋果律師團要求一定要標示的免責聲明(如果你曾跟他們交手過的話,就會知道這不是天方夜譚)。全球無數個部落格都登出標示這行字的照片,許多海外消費者紛紛討論蘋果為什麼不選擇也在他們國家的 iPOD 產品說明打上這行字,這短短的幾個字,意外造成全球消費者的熱烈討論。

一個產品的免責聲明部分,通常是神聖不可任意侵犯的,但對 Shuffle 這樣一個擁有改變遊戲規則的產品來說,這行字似乎非常合適。這短短的幾個字,可以說小小展露了這項產品的個性,更加顯示出蘋果的個性。

可悲的事實是,現在大多數公司都不容許這種展露個性的時刻出現。你要怪全球各地不斷發生的法律糾紛也好,或是企業莫名的恐懼感也罷(我們稍後會在第五章談到),大多數公司都很擅長將個性與人情排除在與大眾的溝通方式之外,我們姑且將其稱為「蒙面公司」。蒙面公司宛如冷酷的龐然大物般,它們不想也不會要求我們的回應,它們奉行著令人搞不透的政策,而且用語音系統來取代真人回答我們的問題。

蒙面公司存在你我的左右,身為消費者的我們能夠很快嗅出它們的存在,而且都很害怕跟它們接觸。想想看,你上次花了十分鐘用按鍵回答語音系統一大堆問題才轉到客服人員是什麼時候? YouTube 上面有很多影片,主角都是可憐的顧客試著打電話取消服務,卻被廠商拖延強迫掛在線上等的實例,否則就是被剝奪人格,以代號相稱。媒體也很喜歡報導這類企業負面新聞,《美國今日報》(USA Today)2007 年 8 月就曾報導一篇以「女子收到 300 頁 iPhone 帳單」為題的文章。

個性真的有關係

蒙面顯然再也不是件很酷的事了,但問題是,有很多組織還是自以為瀟灑地用這種方式跟顧客、協力廠商以及員工互動,其中有些是不知道這種方式已經不合時宜,有些則是僵化到無法改變。大多數組織現在面臨的最大挑戰是,如何讓自己從顧客選擇消費的一個品牌,變成他們情有獨鍾、非其不可的品牌。每家公司對這項挑戰都擬有一套作戰計劃,從專注於產品設計、大膽創新,到重塑品牌形象、向消費大眾訴說更好的故事等。這些心血背後共同的期望,就是希望能獨受消費者的青睞。

本書對這項挑戰的想法是:個性才是真正的應對之道。個性是品牌背後的核心支柱,定義了整個品牌,並且架構出你要向顧客訴說的故事。營業的每一刻,包含與顧客互動的時刻以及商品的包裝等,都是品牌個性的一個元素,而這些元素影響了顧客對你的觀感(譬如說喜歡或討厭);總之一句話,個性真的有關係。

當然,由我單方面告訴你這件事,並不足以讓它變成事實,所以請你繼續往下看,好好了解我說的個性是怎麼一回事、包含了什麼元素,並學會如何解決最困難的問題:當全世界絕大多數的行銷手法都告訴你對人不要太有個性時,你要如何找到一個最適合你的方法,將個性挹入你的品牌。第一步,就從改變你對行銷的「能」與「應該」開始。

行銷不是兜售

蘋果的免責聲明也許只不過是眾多精彩行銷手法中的另一例,它所顯示出來的形象,卻讓消費者輕易聯想起蘋果的品牌,那條免責聲明是這麼地超俗、不同、新穎,就像蘋果一樣。蘋果的品牌魔力不只在產品創新,隨便抓一個蘋果迷來問,你就知道蘋果成功的真正原因在,它說的故事緊緊抓住了顧客的心,而且最重要的是,他們還主動轉述。史提夫‧賈伯斯(Steve Jobs)主持產品發表會最神的地方,是造成蘋果迷一陣狂熱,讓他們主動變成傳聲筒,向別人介紹蘋果的新產品。

蘋果知道精湛的行銷不是在賣藥,如果你的商品本身夠好、價格公道,它自然賣得起來。如果你希望你的行銷主要在輔助商品銷售,你只要告訴消費者下列四個簡單問題的答案即可。

**特性。你的商品能幫我做什麼,跟別家商品比,有什麼不一樣/優勢?
好處。我買了你的商品之後,生活哪裡會變得不同/更好/有所改變?
價格。你的商品為什麼值這個價錢?
行動。我在哪裡買得到? **

如果你的行銷能夠主攻這四個問題,並提供令人心動的完整答案,我保證,不管你想賣什麼東西,都一定能夠賣得出去,但事情要是有這麼簡單,當然沒有公司會失敗。針對這四個問題提供令人心動的完整答案固然不是件易事,但這套問題背後的邏輯卻非常淺顯易懂,問題是,只專注回答這四個問題,將會獲得《活廣告計分法》(The Ultimate Question)作者費德列克‧雷海克(Fred Reichheld)說的「壞利潤」,這些利潤是被你賺進口袋,但顧客並沒有因此變得更愉快的錢。這本書是寫給相信行銷要做的,應該比創造這種利潤還要多的行銷業務專業人士看的,也是寫給想獲得消費者獨愛,而不是只有喜歡的公司看的,更是為有意成為產業標竿,而不是另一個分大餅的組織所寫的。

擁有死忠顧客支持的公司都知道,和消費者分享獨一無二的「真實」個性,能提高顧客的忠誠度及信賴。如果你剛好是「流行語賓果」(Buzzword Bingo)2的玩家,恭喜你畫了第一格!流行語賓果是一種呆伯特式的遊戲,當對話中出現過度使用的流行語,耳朵聽到痛的人可以大喊一聲「賓果」,讓說的人覺得難為情而稍微節制。既然「真實性」這個詞現在這麼流行,你儘管大喊「賓果」吧。

還好這本書不是只有告訴你要怎麼讓你的組織變得更真實一點(或是教你玩賓果),真實的確是整個故事的一部分,但它只是所有劇情的一幕,並不是大家預測的結局。我的確希望幫助你讓你的組織變得更真實一點,但是光這樣還不夠,你的顧客要的是相信一個實實在在的好品牌,但他們需要一個正當動機,而個性就是那個正當動機。

個性究竟是什麼東西

個性這個詞的定義在今天相當複雜,很多人可能會聯想到做完一系列問題之後產出的四個英文字母,長年以來,這些性格測驗為我們定義了個性的內涵,如果你也是 ENFP 型3的人就舉個手吧。這些測驗有它們的用途,但如果是行銷使用的個性,我們需要一個新的定義,一個不是經過一大堆問題計算得分產出的定義。

如果你上 Amazon.com 等網路書店搜尋,你可以找到一大堆書幫你認識自己是什麼個性的人,讓你心靈合一、找到完美伴侶、更了解你的同事、當個更棒的父母,了解個性似乎是高 EQ 的關鍵。

這本書不是在講 EQ 的書,並不是我不在乎你到底了不了解自己的心靈,我是印度人,你應該知道我這句話是什麼意思(對了!順便祝你諸凡順遂,前途無量),但這本書的主要概念是,個性是打造令人激賞品牌的主要工具。

個性是你的品牌的靈魂,具有「獨特、真實、談論性高」的特質,能讓人們為之瘋狂。

個性不僅是你表現出來的樣子,也是你選擇溝通的方式,更是你在這個新社群媒體時代,重新邀請顧客、協力廠商、員工,以及各界有力人士認識你品牌靈魂的入場券。