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《怪咖時代─小眾勢力崛起,愈怪愈有商機》大眾已死,怪咖部落崛起

2019-12-12 20:07:45
Managertoday
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**<span style="color: #808000;">鐘型曲線正在拉長</span>** 群體的分布圖通常像是一個鐘型。比方說,如果學校裡的孩童照高矮排隊,以每一個身高值的人數

鐘型曲線正在拉長

群體的分布圖通常像是一個鐘型。比方說,如果學校裡的孩童照高矮排隊,以每一個身高值的人數畫出來的圖形,就會像是一個典型的吊鐘:你可能會看到四英呎高(約一二二公分)和六英呎高(約一八三公分)的孩子人數相同,中間五英呎高(約一五二公分)的孩子則比前兩者多更多。

無須訝異,這樣的曲線就叫做常態分布。這種分布曲線極為普遍,幾乎在你檢視的任何現象當中都能看見(網路使用情況、上班通勤里程數、頭髮長短)。

但有些讓人訝異的事情正在發生。捍衛大眾、正常與順從的人士發現,許多描述行為模式的鐘型曲線正在延長。

鐘型沒有消失,而是變得不同

(美國的)行銷人既訝異又開心地渡過一個世紀,在這個期間內,他們非常容易就能從瞄準的銷售市場找出鐘型曲線,而且這些鐘型還非常穩固。幾乎每一個人都喝百事或可口可樂,幾乎每一個人都穿凱德斯帆布鞋(譯註:Keds,此品牌誕生於一九二0年代的美國,產品主要為帆布鞋,以童鞋及女鞋領先市場。),幾乎每一個人都說英語。

經營小咖啡店曾經很簡單,因為每一個人都吃同樣的東西。經營旅行社也曾經很簡單,因為每一個人想去的地方都相同。

行為模式的分布曲線還在,但是支撐行為模式的支架已經鬆脫了,鐘型也因此開始向外延長,就像正在融化的冰雕一樣。

過去在美國超市,米的第一品牌是卡羅萊納(Carolina),現在則是「其他」。玉米片過去幾乎佔滿了穀類食品架,而現在穀類商品架大大加長,空間超過幾十年前超市裡所有包裝食品架加起來的長度。

汽車過去只有黑色,後來多了幾種顏色,現在賽翁車廠(譯註:Scion,為豐田車廠在美國新設立的一個品牌)銷售的汽車則經過特別設計,可以重新噴漆、組裝並量身訂做。我們想要我們真正想要的東西。

你可以反對這股趨勢,但後果自負。少有行銷人、政治人物、宗教領袖或是家長能夠成功地把這股湧現的力量推回去。

鐘型很多,不只一個

四十年前,暢銷書盤據排行榜長達一年很尋常,電影上映時間也可以長達數月。回顧當時,我們花很多時間努力閱讀每個人都在讀的書,看每個人都在看的電影。

現在,暢銷書僅能紅一、二週,很快就會有另一本書取而代之。造成這個現象的原因是,現在不只有一個排行榜,我們看到一個又一個暢銷排行榜層層疊疊,一個又一個部落前仆後繼推薦好東西。有饒舌歌,也有民謠。有驚悚片,也有喜劇。有三十歲的天才怪胎讀來暢快淋漓的書,也有專為母親所寫的育兒書。

鐘型很多,不只一個。我們不那麼在乎其他人,我們在乎自己:所謂的我們,指的是我們這些人、我們的部落、我們的利益團體以及我們的奇特之處,而不是匿名的大眾。

大眾對我們而言,如水之於魚

我們在假想的大眾當中活了這麼久,甚至沒有注意到「一切都得正常」這個假設是如此根深蒂固。它深植在這位母親心中,她替寶寶購買正常的新生兒用品,好讓母子雙方都能融入大家。

它也深植在被告知不能穿蝙蝠俠裝上學的孩子心中;其他人告訴他,這是因為別的孩子也沒有穿這種衣服上學。這個假設也深植在喝啤酒喝到吐、以求融入同儕的高中畢業生心中;他被洗腦的同儕們認為,去做廣告叫他們做的事,才是最酷的行為。

自出生以來,我們就被訓練要設法堅持現狀。我們要偏向多數這一方,要取悅多數這一方,要讓多數接受,要安排好組織以便服務多數。我們對政治人物的尊重,是基於他們從多數身上獲得選票;我們聽前四十名的電台節目,是為了聽多數人也聽的東西。我們的軍力也由多數集結而成,代表多數去和多數戰鬥。

企業選擇會計師事務所的標準,是以多數為根據。咖啡店服務多數人,就像我們建設的高速公路以及我們投資的醫學一樣。

意外驚喜出現了。現在,怪咖比多數更重要,因為怪咖便是多數。

我們應該讓誰失望?

大眾取向的行銷人開過最棘手(通常也最沒生產力)的會議,應該是和不合群的顧客或供應商碰面時。

如果你堅持成為每個人的一切,你將會失敗。唯一的替代方案,就是成為對少數人而言重要至極的東西。那要怎麼做到這種境界?想達成目標,你必須讓一些正常的人失望;但說實話,這些人就算沒有你也活得好好的。

美國滑雪勝地傑克森鎮(Jackson Hole)的滑雪場就面臨選擇:他們可以迎合想找專業滑雪道的極限滑雪客,也可以簡化設施、對一般程度的滑雪者敞開大門;後者代表的,是一大群可能會考慮來場滑雪之旅的度假觀光客。

你可能已經在自己的腦子裡聽到正反論證了。「但如果我們不開放更多給初學者使用的緩坡、建造新的滑雪小屋,就得把這些客人拱手讓給艾斯本〈譯註:Aspen,美國另一處滑雪勝地〉!」要撇下一般人沒那麼簡單,因為一般人代表的是大眾,或是大眾的承諾。有機會成為下一個神奇麵包、百威啤酒或雪佛蘭(Chevy),這誘惑很動人,但已不切實際。外面的市場早已太過擁擠,在你打造出中間路線的正常品牌之後,已沒有足夠的空間可以讓你成長了。如果你為正常人服務,你會讓怪咖失望。隨著世界變得愈來愈怪,走正常路線也變成很愚昧的策略。

**書名 : **怪咖時代─小眾勢力崛起,愈怪愈有商機
**出版社 : **三采
**作者 : **賽斯‧高汀
15本國際暢銷書的作者,著作被翻譯成 35 種語言以上,改變了人們對行銷和工作的看法。長久以來,他的作品《行銷不過是個噴嚏》一直是最受歡迎的電子書,《紫牛》則是十年來最暢銷的商管書。除了寫作和演講之外,他還是Squidoo網站 (一個快速成長的推薦網站) 的創辦人暨執行長,也是高人氣的部落客(www.SethGodin.com)。

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