基本的意涵而言，奢華的品牌是出類拔萃、價格高昂，是針對某群社會菁英而設計的。奢華品牌的運作邏輯，就是它得是許多人夢寐以求的東西，但僅有部分人士有財力花得起。

奢華是一種相對稀有

不過，奢華也是一種相對的概念，一件對某人來說屬於奢侈的事情，可能是另一個人每天的例行公事。此外，奢華的標準更會隨著時間不斷改變，今天的豪華享受可能是明天的標準配備。現在，即使是不太富有的人都想要沾一下奢華的邊，而拜全球化和科技發展之賜，物品與服務的品質不斷地提升，過去很多專屬有錢人的享受，現在都已大眾化了。所以，奢華的本質並非全然固定，而是一直都在改變。

近幾年來，已開發國家和新興經濟體的購買力不斷上升。與往昔相較，現在奢華的層次也比從前更為多樣且明顯。例如豐田（Toyota）的 Camry房車對一般中產階層來說可算是奢侈品，但對某些消費者而言，BMW 7系列的轎車才算是上等的奢華。再就手錶來說，勞力士（Rolex）對很多人而言是奢華品牌，但對買得起芝柏（Girard-Perregaux）、百達斐麗（Patek Philippe）等名表的頂級客戶來說，勞力士根本不算什麼。正因這種分層關係，日產（Nissan）才會另行生產Infinity系列的車款，來滿足購買力更強的客戶。

新奢華風，強調獨特與體驗

換個角度來看，消費層級間的流動也會比過往頻繁。有錢人他們消費時可能並不理會價格，但是一定要讓他們覺得物符所值。至於比較沒那麼富裕的人，也會偶爾想奢侈一下。上班族辛苦存了幾個月的薪水，只為了買一個心儀的LV包包也時有所聞。所以一些懂得抓住這個消費趨勢的中價位品牌如Coach、豪雅表（Tag Heuer）等，就有了拓展市場的機會。

而對那些富豪名流來講，他們則已逐漸厭倦制式化的地位符號，現在他們較嚮往針對個人需求且較具獨特性的品牌。正因這種壓力，一些傳統的奢華品牌往往會出現傳統風格與現代創新之間的拉距，例如英國一些歷史悠久的訂製西服就面臨亞曼尼（Giorgio Armani）等新式西服的競爭，在設計和風格上因應顧客需求，做出更具新意的變化。

再者，富裕人士的價值觀也在改變，他們對昂貴事物的興趣開始降低，而熱中於金錢所能買到的寶貴經驗，例如一場機會難得的音樂會、使用限量食材的大餐、專屬的養生美容等等。他們認為物品總有損耗的一天，但是這些珍貴的經驗卻永生難忘，而且可以一再回味。甚至反過來當他們在購買產品時，也會延續這樣的概念，注重其所能提供的感官經驗，比如像高級家庭劇院的市場愈來愈興盛，就是這個道理。

打造奢華品牌的9點原則

不過，無論社會和消費型態如何轉變，奢華這件事還是有它不變的一面。有能力購買奢華品牌的人，盼望的一定是從品牌和消費中獲得「突顯尊貴、展現社經地位、證明自身獨特品味、滿足感官享受」等感覺。

此外，決定奢華的因素也是亙古不變的：奢華是「非必需品」，奢華令人渴望，但絕非必需；奢華是「難以獲得」的，無限卡不是你有錢就可申請得到，而是要被銀行邀請才能擁有；奢華是「頂級感官享受」，步入日本東京的PRADA旗艦店，馬上可以體驗到視覺與品味的極致享受，以及罕見的購物經驗。

所以，企業主如果要打造一個成功的奢華品牌，並善加發揮其價值，必須要掌握以下9項原則：

1. 奢華品牌是品質上的極致展現。
2. 不以消費者的品味與期望來打造奢華品牌。奢華品牌要能建立自己的標準，且不追隨時尚，它不但具領導群倫的特質，更是獨一無二的、挑戰消費者鑑賞力的產品或服務。
3. 奢華品牌的價值不在其主要功能或實用性上，而主要在於感性的層次。就像宏碁的法拉利筆記型電腦，因為加上法拉利（Ferarri）賽車的顏色和標誌，所以雖然售價不斐，仍然一機難求。
4. 奢華品牌一定是奢侈浪費的，也就是明顯不需要的，如採用極昂貴的材料製造、超越需求的功能展現、誇張的極致服務等等。
5. 奢華品牌始終熱情地追求品質，並突顯特殊的文化品味。
6. 奢華品牌多半與社會菁英脫離不了關聯，例如講到亞曼尼西裝，就會想到裕隆汽車執行長嚴凱泰，從中又加深了品牌的特殊性。
7. 奢華品牌的背後，需要有傳奇的創造人物、謎樣般的製作過程、獨特的配方等等。
8. 奢華品牌無法輕易取得。切記一件事，人們夢想的總是無法取得的事物，而這些夢想便會引出渴望。就像愛馬仕的柏金包因為難以買到，更增添其神祕感和尊榮感。
9. 購買奢華品牌的消費者期望與眾不同，抗拒同流合污。同時，他們不但希望跟企業建立親密關係，更盼能主導遊戲規則

圖片來源 / DryHeatPanzer via Flickr, CC Licensed