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隨消費者荷包多寡,彈性調整定價

2019-11-14 01:44:41
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">編譯‧整理 / 陳芳毓;取材自2009年《Business+Strategy》季刊</span> 在台灣,服務業占GDP的比

編譯‧整理 / 陳芳毓;取材自2009年《Business+Strategy》季刊

在台灣,服務業占GDP的比重約70%。台灣服務業有個顯著特性:以內銷市場為主。此即意味著,一旦台灣人因金融風暴引發減薪、失業焦慮,開始集體縮減消費,服務業的營收也立即下滑,沒有其他市場來支應收入來源。在這個狀況下,歐美服務業有什麼因應之道,可做為台灣業者的借鏡?

《策略與商業》(Business+Strategy)季刊報導指出,知名企管顧問公司博思(Booz & Company)去年9月調查發現,消費者已開始減少交通、娛樂、餐飲等支出,未來在這方面的預算也將持續刪減。

好消息是,消費者並未因此改變品牌忠誠度和期望值,反而更需要「以低價格提供高品質服務或產品」的品牌。也就是說,過去已建立起品牌價值、消費者忠誠度和合理價格的企業,將能乘勢而起。

英國最大的連鎖超市特易購(Tesco),從去年9月開始,就在原本的自有低價商品「價值品牌」(value brand)之外,推出另一系列名為「折扣品牌」(discount brand)的自有商品。《策略與商業》分析,「折扣品牌」商品比「價值品牌」商品稍貴,但標榜「你負擔得起的高品質」,品質不輸花錢大做廣告的競爭對手。

過去5年中,生機健康食品的愛好者日漸增多,但相關產品的售價似乎依舊偏高。《策略與商業》認為,這個趨勢可望能激發一些創新,把環保、健康與平價等要素融合在一起。

對奢侈品來說,金字塔頂端的消費者似乎不受不景氣影響,但幫助品牌衝高銷量及獲利的大眾市場,仍是流失嚴重。所以,他們的挑戰是在維持品牌形象的同時,仍能讓對價格敏感的消費者,願意出手採購。

說穿了,「價格」仍是最終關鍵。根據去年歐美的店內消費行為觀察,零售業者發現,消費者似乎更精打細算、更常採用採購清單、更小心衡量價格和價值。在這個狀況下,《策略與商業》建議,行銷人員必須更明確地區隔高價與低價品牌,明確強調少數幾個價格點,讓消費者能夠簡單地控制自己的消費支出。

《策略與商業》生動地描述,行銷人員對於定價的彈性,應該就像保溫潛水裝一樣:每個空隙與角落,都要能完全服貼於消費者的喜好與支出限制,並且能跟著經濟狀況,自由伸展或彎曲。

舉例來說,一家消費產品製造商發現,當消費者的採購偏好從方便包裝的高價產品,迅速移動到便宜實惠的家庭號包裝時,廠商其實是無利可圖的。這讓他們了解,製造商與零售通路業者必須更加緊密合作,才不會在這個過程中被迫提高售價或導致效能低落。

 

雜誌簡介
《Business+Strategy》本期封面故事為〈7條前進之路〉(7 Ways Forward),從製造、消費品、太空與軍事、電信、金融,及中國市場和日本泡沫經濟的經驗等7個面向,討論企業在風暴後的重建之道。