取材自《收買與出賣的祕密》，大塊文化出版。整理‧撰文 / 鄭君仲

如果想要買個MP3，卻發現市面上居然有數百種不同款式、不同功能的產品時，你會不會覺得很頭痛？

根據加州州立大學（California State University）心理系教授勒范恩（R. Levine）的看法，現代消費者所面臨的資訊數量和決策複雜度已經超過人能處理的範圍，造成多數人買東西時會不自覺地採取「簡單化」的思考傾向。因此許多聰明的賣方會利用種種手段，設法讓買方的消費決策過程出現困境、或是提供簡化的思考路徑，以利用心理上的盲點增加銷售成功率。只要瞭解這些招數，無論你是銷售的一方或購買的一方，都能知己知彼、達到目的：

讓某些購買的項目顯得無足輕重
賣方有時會表現出若無其事的態度，故意讓某些購買的項目看起來不那麼重要，讓買方認為不用浪費心思去考慮細節，如此一來，就可以讓買方將消費的決策過程簡化。

例如，汽車銷售員可能在付款過程中會連續問你一連串的問題，並在中間不經意地問你需要3年或5年的保固期限，並輕描淡寫地說明這兩者差異甚小，讓你以為這個決策只是付款程序中的一個小項目而已，而忽略另一個選擇：根本不購買延長保固期限。

讓買方面對必須快速行動的壓力
緊迫感或令人無暇仔細思考，會誘發所謂的「匱乏法則」（rule of scarcity），也就是愈相信某樣東西不易到手，就會愈賦予其較高的價值，所以很多賣方都會善用這個方法，只給買方有限的時間，迫使買方必須加速決定，或是讓買方相信產品供不應求，很快就有缺貨之虞。

在電視台的購物頻道上，常常可以看到這一招。購物頻道為了加強時間的壓力，會在螢幕上顯示時鐘，讓觀眾知道時間正一分一秒地流逝，而且主持人還會告訴觀眾產品只剩最後幾組，提醒觀眾「請盡速行動，這檔賣完就沒有了。」

讓買方有很多資訊要處理
當一個人所面對的資訊愈多，就會愈容易依賴簡單的標準來做出判斷。所以賣方有時候會利用一招，就是利用研究報告的形式來包裝廣告。這些冗長而看來具有權威的文章，買方不一定看得完或甚至根本不會認真看，但是這樣的訊息會讓他們直覺的認為此產品是值得信賴的。

設法提供社會證據
「如果人人都這麼做，那一定沒問題。」這種常見的心理反應源自於兩種非常強大的力量：「社會比較」和「順從眾議」。因為人會傾向將自己的行為和他人相比，如果兩者間有歧異，就會覺得有需要改變的壓力。比如說，綜藝節目的罐頭笑聲就是最典型的例子之一，罐頭笑聲會提醒觀眾什麼時候該笑，並且讓觀眾順從地跟著發笑。許多產品則是進一步利用知名的、受歡迎的社會偶像人物來代言，利用這些名人的帶頭推薦使用，激起消費者想要躋身其中的渴望。

讓買方處於猶豫和混亂中
當人覺得情況混亂、不知從何著手時，這樣的無助感會令人萌生找出快速解決之道的渴望──不管什麼方法，只要能消除這種狀況就好。這樣的方法不僅常見於一些新興宗教的傳布過程，其實有些賣方也時常加以運用。以知名的Diesel牛仔褲為例，顧客一走進專賣店裡就會聽到震天價響的電子音樂，再加上店內款式多到令人眼花撩亂的各種牛仔褲，以及Ravix、Kutler等令人摸不清意思的產品名稱，顧客多半會漫無頭緒、不知所措。此時銷售人員再適時地過來提供專業建議，很容易就可以解除顧客的戒心、贏得顧客的好感。