以下就是有關企業網站常見的8個疑問與解答。

問題1：網路並不是個很吸引人的銷售工具？解答：錯。剛開始，企業網站的主要功能只是提供資訊，但支援網路交易的網站已經愈來愈多。根據2005年11月的調查顯示，2003年時，顧客每周平均花費2.4小時在網路購物上，2005年時已增加到3.1小時；其中甚至有21%的消費者將網路購物視為他們最主要的消費型態，比兩年前增加了6%。

問題2：對消費者來說，上哪個網站消費並沒有差別？

解答：錯。研究發現，網站的流量呈極端分布。2000年時，12萬個受試網站中的0.1%，就吸引了32%的網路使用者，其他的卻無人聞問。作者進一步實驗發現，65位重度網路使用者在4個月內瀏覽2717個網站後，有44%的人最喜歡的前3個網站，都集中在前50名；也有38%網友最愛的網站散落在240名之外，但這些都是專業網站。意即，如果網路上只有幾家大型大眾網站，他們最多只能吸引44%的網友。

**問題3：能不能把顧客吸引到我們的網站，純粹只是幸運不幸運的問題？
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解答：錯。消費者通常用3種方式來尋找網站──搜尋引擎、同好網站和我的最愛。同好網站的資訊則比較有組織性，而把去過的網站直接加入「我的最愛」，也是網友常用的方式，有些網友甚至會記住網址並直接輸入。總之，消費者會儲存相關資訊，並重複固定的購買程序。

問題4：消費者是善變的，他們不會在固定的網站消費？

解答：錯。研究發現，當消費者第一次造訪某個網站時，他們會高估自己稍後換到別的網站的傾向。因為當消費者對第一次的使用感到滿意時，他們會開始產生繼續使用這個網站的動機，而當他們對這個網站的相關知識懂得愈來愈多，讓使用變得更容易時，他們就更不容易改用其他網站。

問題5：網路也適用80/20法則？

解答：對。人類的活動的確有其集中性。在尼爾森（Nielsen）的網路瀏覽資料中，在1681位受試網友中，有70%的上網時間紀錄，都來自其中的20%的人。而其中3%的重度使用者，更占了30%的上網時間，而他們瀏覽的網頁也占了所有被瀏覽網頁的31%。在240個最常被瀏覽的網站的前48名，占了79%的網站瀏覽率。

問題6：網友上網都是隨機瀏覽，並沒有明確的目標？解答：錯。針對65個重度使用者的研究發現，他們通常是靠「記憶」來找到想上的網站，所以在連上網路之前，他們都已經知道自己要去哪裡。這代表網友已經找出直通他們熟悉的網站的方法，就像在實體購物環境裡一樣。其中，成年網友特別傾向用記憶來連上常去的網站，他們都記得自己最喜歡的網站，尤其是網路信箱和網路銀行網站。

問題7：所以，搜尋引擎並不是網友常用的入口網站？

解答：對。使用搜尋引擎，其實不如直接記憶網址來得普遍，這可能與一般認知有相當大的差距。2001年份研究指出，重度網路使用者只使用搜尋引擎來連結6%的網站；但2005年的研究卻發現，多數網友一周用不到搜尋引擎幾次，但有三分之一的人卻天天用。有趣的是，青少年使用搜尋引擎的次數，是成年人的兩倍。一種可能的解釋是，青少年常會搜尋音樂相關的網站內容，而這些網站通常散布各處，因為樂手和樂團通常都有自己的網站。相反的，成年人常上的網站，比如說房地產網站，一個網站通常就集中了大筆房屋資訊。另一個解釋是，成年人可能已經在現實生活中找到了令他們滿意的實體資訊通路，但年輕人比較習慣網路新媒體，所以會為了尋找新資訊而使用搜尋引擎。

問題8：所以，綜合以上各點來看，企業對於增強網站的吸引力，已經沒什麼進步空間了？

解答：錯。綜合這些網友的網路使用行為，企業可以學到以下4點：
1. 專注網站內容量，深入某專業領域。如果企業的產品可以零售且需經常購買，重度網路使用者就會是個不錯的促銷對象。如果希望接觸到比較廣泛的客層，例如網路銀行，就需要考慮輕、中度網路使用者的喜好。結合消費者使用習慣與產品區隔，對企業是極具獲利潛力的。

1. 提供試用，讓消費者找出他們的喜好。消費者在大部分網站停留的時間不會太久，試用可以吸引路過的網友。企業可能也要考慮要求網友在網站註冊的價值，因為那樣可能趕跑新客戶。方便、快速、易用，可能會比複雜的註冊程序更吸引人。

2. 抓取注意力，爭取被加入「我的最愛」。在網路世界中，品牌與環境的關係不大，最成為消費者心中的「第一品牌」就特別重要。網路廣告是吸引網友把網站加入「我的最愛」的好方法，但與其在受歡迎的大眾網站打廣告，倒不如鎖定專業網站，比較能吸引核心顧客。如果可以在自己的網站上打上「把網站加入我的最愛」的字樣，可能會更有效果。

3. 用相關連結來吸引網友並區隔市場。連結功能互補的相關網站，可能是網路廣告之外，另一個打響品牌並提升附加價值給顧客的方法，也是個做出市場區隔的好策略。（撰文／陳芳毓）