可口可樂品牌再造：全球在地化新面貌

編譯‧整理 / 吳升皓

可口可樂全球設計副總裁大衛‧巴特勒（David Butler），自從5年前上任之後，便致力於為該公司旗下450個品牌，打造標準化又不失彈性變通的全新品牌識別。

巴特勒進入可口可樂時，這個強勢品牌在供應鏈上問題叢生、在國際市場上失去機會，核心產品的利潤也減少。「大家都已經意識到公司有危機，只是不知道是設計上的問題，」巴特勒說。即使是在發源地美國，可口可樂的設計語言都很混亂：瓶身差異大、色彩紛雜，可樂的象徵「緞帶」變化太多……巴特勒在混亂中看到了巨大改變、商標重生的機會。

在巴特勒主導下，為了讓新的產品識別標準在每個國家都能被接受，可口可樂發展出一本全球標準的專書，具體說明每個設計元素的細節，並耗資數百萬美元，從紙杯到運送產品的卡車，都重新做出一致的設計。可口可樂紅色、緞帶、手寫筆跡和輪廓瓶身的設計主軸從此確立，成為全球通用的識別標幟。

不過，標準化並非制式化，碰到如北京奧運等特殊活動時，地方藝術家也被邀請設計可樂瓶身，讓設計既有個性又不脫離原則。