Managertoday 經理人

可口可樂品牌再造:全球在地化新面貌

2019-11-20 05:24:05
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-wt5v0caPKMY/VFGurzkkELI/AAAAAAAAR_g/jE4cX5YRxIk/s720/shutterstock_166436090.jpg
<span style="color: #ff9900;">編譯‧整理 / 吳升皓</span> 可口可樂全球設計副總裁大衛‧巴特勒(David Butler),自從5年前上任之後,便

編譯‧整理 / 吳升皓

可口可樂全球設計副總裁大衛‧巴特勒(David Butler),自從5年前上任之後,便致力於為該公司旗下450個品牌,打造標準化又不失彈性變通的全新品牌識別。

巴特勒進入可口可樂時,這個強勢品牌在供應鏈上問題叢生、在國際市場上失去機會,核心產品的利潤也減少。「大家都已經意識到公司有危機,只是不知道是設計上的問題,」巴特勒說。即使是在發源地美國,可口可樂的設計語言都很混亂:瓶身差異大、色彩紛雜,可樂的象徵「緞帶」變化太多……巴特勒在混亂中看到了巨大改變、商標重生的機會。

在巴特勒主導下,為了讓新的產品識別標準在每個國家都能被接受,可口可樂發展出一本全球標準的專書,具體說明每個設計元素的細節,並耗資數百萬美元,從紙杯到運送產品的卡車,都重新做出一致的設計。可口可樂紅色、緞帶、手寫筆跡和輪廓瓶身的設計主軸從此確立,成為全球通用的識別標幟。

不過,標準化並非制式化,碰到如北京奧運等特殊活動時,地方藝術家也被邀請設計可樂瓶身,讓設計既有個性又不脫離原則。