加強品牌授權，樂高業績逆勢成長6成

編譯‧整理 / 陳芳毓

近年來，「玩具＋電影」已成為新行銷話題。自從玩具製造商美泰兒（Mattel）憑藉電影《變形金剛》（Transformer）而大發利市後，丹麥玩具公司樂高（Lego）也計畫與華納兄弟（Warner Bros）推出真人與動畫結合的電影。

2002年，樂高曾推出嬰兒及女生積木，結果兩年慘虧3億6000萬歐元（約台幣150億元）。2004年上任的執行長、前麥肯錫（McKinsey）顧問喬丹‧維格‧納斯托普（Jørgen Vig Knudstorp），決定將商業模式與品牌緊密結合，減少不必要資產與投資風險，設法重建公司。

第一步，將樂高主題樂園授權他人經營，並將部分生產外包；留在丹麥生產的部分，也將模具和人員減半。第二步是加強商品授權，與電視及電影人物合作（如印第安那瓊斯、哈利波特等系列），提高收藏價值，這部分收入達總零售額的30%；以及將樂高主題印製在衣服、背包等商品上，收入約占品牌商品的10%。樂高認為，品牌延伸成功的原因，在於「玩樂的關鍵不是玩具，而是經驗。」因此，這家77年的老公司還推出影帶、線上遊戲、建築模型，及積木訂做，使2009年上半年營收，較去年同期成長61%。