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加強品牌授權,樂高業績逆勢成長6成

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編譯‧整理 / 陳芳毓

近年來,「玩具+電影」已成為新行銷話題。自從玩具製造商美泰兒(Mattel)憑藉電影《變形金剛》(Transformer)而大發利市後,丹麥玩具公司樂高(Lego)也計畫與華納兄弟(Warner Bros)推出真人與動畫結合的電影。

2002年,樂高曾推出嬰兒及女生積木,結果兩年慘虧3億6000萬歐元(約台幣150億元)。2004年上任的執行長、前麥肯錫(McKinsey)顧問喬丹‧維格‧納斯托普(Jørgen Vig Knudstorp),決定將商業模式與品牌緊密結合,減少不必要資產與投資風險,設法重建公司。

第一步,將樂高主題樂園授權他人經營,並將部分生產外包;留在丹麥生產的部分,也將模具和人員減半。第二步是加強商品授權,與電視及電影人物合作(如印第安那瓊斯、哈利波特等系列),提高收藏價值,這部分收入達總零售額的30%;以及將樂高主題印製在衣服、背包等商品上,收入約占品牌商品的10%。樂高認為,品牌延伸成功的原因,在於「玩樂的關鍵不是玩具,而是經驗。」因此,這家77年的老公司還推出影帶、線上遊戲、建築模型,及積木訂做,使2009年上半年營收,較去年同期成長61%。

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