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用刻意「失落的要件」,創新商業模式

2019-11-14 01:03:30
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理 / 文及元   資料提供 / 大是文化 </span> <span style="color: #ff6600;"

整理 / 文及元   資料提供 / 大是文化

《少了一部分,為什麼更值錢?》
In Pursuit of Elegance :Why the Best Idea Have Something Missing
作者:馬修.梅伊(Matthew E. May)
出版社:大是文化
ISBN:9789866526466

暢銷作家兼管理大師吉姆‧柯林斯(Jim Collins)於2003年在《今日美國報》(USA Today),發表〈不做〉(Stop Doing)一文:

「一件偉大藝術品,無論是一首交響樂、一本小說、一幅畫、一家公司、或最重要的,人的一生,組成的要件不僅是這項成品當中有些什麼,『其中沒有什麼』也同樣重要。真正偉大的藝術家、真正不凡的藝術品之所以與眾不同,端在於能嚴格遵守『丟掉不適合的』,也就是說,要能割捨可能已經投入幾天、甚至幾年心血的成果。」

柯林斯這番話猶如當頭棒喝,我們總以為,這世上最簡單的事莫過於什麼都不做;事實上,什麼都不做,才是最難辦到——iPhone,正能詮釋柯林斯所說的「不做」。

看不見的東西,讓人更想一探究竟

2007年1月9日上午,蘋果(Apple)執行長史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)在舊金山馬斯康中心(San Francisco's Moscone Convention Center),發表主題演說,為2007年麥金塔世界會議(MacWorld Conference)揭開序幕。賈伯斯在講台上展示最新的產品,產品取名為iPhone。

呈現在觀眾眼前的iPhone,造型時尚、線條優美,結合手機、網路、音樂與照相等功能於一身,擁有全規模蘋果電腦軟體的智慧型手機——從一切角度而言,iPhone充滿了無比誘惑。

不過,iPhone真正令人們稱奇、甚至震驚的,卻是那些「看不見的東西」。

賈伯斯一直批判產業標準的多按鈕電腦滑鼠「沒格調」,他不但去除桌上型電腦電源開關按鈕,而且也去除蘋果零售商場大樓電梯裡的按鈕,還將標準的零售隊列與櫃檯也去除了。在iPhone的設計上,賈伯斯去除了世上每一具電話與手機必備的一項零件——鍵盤。

蘋果愛用者對於賈伯斯化繁為簡的執著早已司空見慣,特別是他對「按鈕」的深惡痛絕——事實上,iPhone只有一個「Home」鍵,此外,沒有拇指輪、光筆,更沒有可供撥、打、點擊,甚至移動的按鈕。

適當的留白,激發更多想像力

即使iPhone如此極簡且低調,卻仍然吸引了許多人關注的目光,一旦以最低限度的輸入造成最大程度的衝擊,「格調」的魅力將發揮得淋漓盡致。此時此刻,無論再添加什麼,事實上只能為期望的效果減分。

賈伯斯的神祕、蘋果新產品的創新,總是恰到好處的激起我們的好奇心,這種「無」「留白」所造成的誘惑,有什麼要領呢?

只是刪減、削除,算不得有格調。「失落的要件」(the missing piece)之所以如此威力無窮,原因在於它對「有形」能施加一種出奇簡單、但經過周詳思考的重新構築。

大衛.柴斯(David Chase)在製作《黑道家族》(The Sopranos)大結局時援引的策略(編按:以黑掉的畫面做為結局),讓失落的要件發揮最大的魅力,這也是老子在《道德經》第十一章提到的「無之以為用」(語譯:「無」讓物品發揮作用)。在許多不同領域,最能創新、最多產的人士往往刻意選定適當的事物留白,以一種有創意的方式激發大家的想像力——賈伯斯也是高手之一。

「無為取勝」策略,顛覆傳統行銷手法

iPhone被行家形容為「炒作得最熱鬧的一項上市產品」,出乎意料,事實卻正好相反。所謂「炒作」,意指透過各種行銷、促銷與媒體曝光等手段,大舉推銷某項新產品。不過,推出iPhone時,蘋果採取的作為正好相反,其實,許多新產品的例行公事,iPhone推出時,竟然一樣都沒做——iPhone不僅少了按鈕、也沒有行銷廣告、更沒有一連數月的促銷活動和多管齊下的宣傳,也沒有數以百萬美元起跳的廣告。

賈伯斯2007年1月9日上午在舊金山馬斯康中心,舉行的麥金塔世界會議中的那次示範,基本上是iPhone唯一的行銷廣告,不僅在設計上力求精簡,行銷策略也同樣不拖泥帶水——宣布一次,其他什麼都省了。直到產品上市前幾天,巧思獨具的廣告才出現。

蘋果沒有故意走漏消息藉以吸引媒體獨家報導,充滿魅力的賈伯斯也沒有上電視,更沒有以贈送試用手機的方式,巴結具有影響力的科技記者。而且,也沒有事先在紙本或線上媒體發表產品評論,沒有為忠實消費者提供特別服務,更沒有上市促銷期間特價或手機折扣價——甚至,簽約價為一般新手機的3倍,也不接受預訂。事實上,蘋果還設限只在店內銷售,而且規定所有零售賣場在2007年6月29日下午6點開始同步銷售——這是執行得最有格調的「無為取勝」策略。

2008年3月,主要由於iPhone的成功,《財星》(Fortune)推選蘋果為「美國最受推崇」「創新力最受推崇」的公司。賈伯斯在發表獲選感言時指出,蘋果的做法是以「不做」的策略為主軸:

「我們往往喜歡覬覦更多、更多事物。我們總以為,所謂專注(focus)指的是,對你必須專注的事說『是』。其實完全不然,專注指的是,對其他數以百計現成的好構想說『不』。你必須精挑細選。對於許多我們沒有選用的東西,我的自豪其實不下於經我們選用的那些東西。」

以未完成的誘惑,吊足所有人的胃口

iPhone正式上市時,名聲已經響徹美國與英國,儘管價格並不便宜,而且可能需要等候,但仍有近2000萬美國人表示有意購買——iPhone稱得上「未上市先轟動」。這種現象說明,「未完成」在商業環境中的神秘誘惑——給人時間、讓他們自行滿足好奇的做法,或許最令人難以捉摸,但它同時也是最有趣、最具誘惑力的做法——這和數獨(Sudoku)令人對於「填入」上癮、《福爾摩斯》(Sherlock Holmes)與《CSI犯罪現場》(CSI: Crime Scene Investigation)讓人對於結局充滿好奇、而深受歡迎的原因一致。

柴斯與賈伯斯兩人,在時間的拿捏都顯得恰到好處——柴斯在《黑道家族》大結局播出後發表聲明表示,大結局當中所需的線索,都已出現在最後一集。至於iPhone,從賈伯斯在2007年1月宣布到6月29日在美國上市,讓忠實消費者足足苦等近半年。

結局直截了當的連續劇,通常很難吸引觀眾投入,一定要經過千迴百轉、吊足胃口,到故事發展的最後,終於真相大白的結局、千呼萬喚始出來的商品,讓人驚嘆「原來如此」,好奇心在最後一刻,終於獲得滿足——然後,這些人會更加迫不及待、渴望更多。(改寫、摘錄自《少了一部分,為什麼更值錢?》第三章〈「無」的誘惑〉,大是文化出版)