Managertoday 經理人

行銷的成敗,一切取決於對「人」的了解!

2019-11-13 02:12:15
Managertoday
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從賣漢堡的麥當勞、賣輪胎的固特異、賣手機的Nokia,到如今在微軟負責遊戲機與軟體銷售,不少人問我,怎麼能在性質差異如此大的產業間無礙地轉換工作?但即使產品不同,一來這些都是「消費性產業」(consu

從賣漢堡的麥當勞、賣輪胎的固特異、賣手機的Nokia,到如今在微軟負責遊戲機與軟體銷售,不少人問我,怎麼能在性質差異如此大的產業間無礙地轉換工作?但即使產品不同,一來這些都是「消費性產業」(consumer business),二來都是「零售業」(retail),在行銷思考上,其實有很多方法和原則可以通用。

套用行銷4C,快速掌握產業基本面

新進入一家公司,我一定會先了解幾件事。第一是在這個產業中,它的「通路」如何運行?唯有了解通路特性,我才能知道產品進入市場的過程中「誰才具有影響力?」一家強勢品牌,或許可以隨時更換賣場;但如果產品必須依靠通路推動銷售,行銷人如何與代理商和零售商溝通,就是維繫產品露出度的最重要關鍵。

第二是必須了解「消費者樣貌為何?」雖說幾乎每家公司都會進行消費者調查,但行銷人在透過各種調查,了解消費者樣貌時,不能只是知道「主要顧客為20~30歲上班族,男性多於女性34個百分點……」,而是要能透過這些數據資料,推敲出消費者真正在意的「價值」為何,是重視功能?還是購買過程感受?這才是理解消費者樣貌的真意。

第三是了解「競爭對手」是誰?但在確認時一定要將眼光放大,不能只關注於本身所處產業。

以我目前負責的微軟Xbox遊戲機為例,傳統上會認為其競爭對手就是Sony的PS3或任天堂的Wii,但如今很多3C產品的價位與功能,都已經開始和遊戲機發生重疊。消費者抱著「我想買個遊戲機」的想法走進店裡,最後走出來時,卻可能抱著的是一台電腦或智慧型手機。因此行銷人絕對不能只看市占率報表,而必須實地研究,例如親身帶著兩萬元走進商店,模擬一位顧客在店頭會面對哪些商品選擇,才能做出最正確的行銷對策。

第四則是分析「自身產品」特質,例如產品是高階或是低階?產品生命周期又有多長?接著再了解自家產品的競爭力究竟在哪裡?主要的賣點是什麼?與競爭對手相比,又是如何?

以上就是行銷學中的「4C」(Customer、Cost、Convenience、Communication),也是我用來了解一項產品在市場上位置的基本方法。這所有分析都是為了幫助行銷人了解「消費者的購物流程」,協助找出流程中「誰才是主要的推手」,藉以擬定各種行銷計畫,也才能精準投入行銷資源。

例如我當年負責Nokia手機行銷時,就曾遭遇打了廣告、在消費者心目中也建立了正面印象,但顧客進入3C賣場,還沒走到Nokia貨架前,就先被其他二、三線品牌促銷人員攔住,最後走出賣場,買的並不是當初走進店裡打算要買的品牌。這時在貨架前安排專人幫忙介紹,就比大打廣告更有實效。

善用職務蜜月期,看清市場實況

行銷工作除了理解商品,了解組織也同樣重要。每個人在接任新職位時,都會有一段「蜜月期」,這時不僅可以用「我還在了解」,避免在理解不夠的情況下貿然提出不成熟觀點;也能不受拘束地提出各種詢問,系統化地去摸清組織運作方式。

例如我接手新工作,第一件事一定是請公司協助安排許多一對一的會議,透過與內部業務人員、銷售經理、財務部門,以及外部客戶、經銷商、代理商等面談,從各種不同觀點,來了解工作往來上的每一個人,是怎麼看待這項業務。

這件工作會花上我一個月的時間,這段期間,每一天我都會得到新的訊息,每天晚上,我會比對這些外部訊息與我原先想法和假設上的異同、思索我今天與昨天所聽到的又有什麼相異。唯有這樣去問、去比對,我才能明白誰說的才是客觀實情、也才能真正看清楚市場模樣。

一對一談話,了解團隊與組織

而這個「聊天」的過程,也是我了解自身團隊與組織運作的最佳方式。透過一對一的對話,我能夠知道部門中不同人對業務的理解、做事能力高低,接著再比對每個人過去的表現與業績,就能對整體部門的能力、優缺點有所掌握。畢竟一位主管最重要的工作之一,就是確認是否擁有一個合適的團隊,來幫助自己完成想做到的改變。

同時,我也可以據此知道這家企業的組織文化與做事方式,是由上而下,員工執行老闆的命令;還是由下而上,由員工、客戶端統合意見來做出決定。不同公司有不同的行事慣例,能否抓住那條界線,不僅決定了之後決策能否被確實執行,也能確保與不同部門協調時合作愉快。

一件行銷活動最後能否成功,絕不是建立在我這位總經理有多厲害,而是整體團隊的戰鬥力,可以說,「人」才是一切行銷成敗的基礎。

透過與人對話,才能知道所有數字資料背後的真實情況,也才能凝聚所有人一致的意向與目標。因此「對話與溝通」不僅是我歷任各種職務時的第一件工作,也是協助我自身能力成長最有用的一種學習方式。

圖片來源 / Dennis kai vua flickr


陳學良Profile

出生於馬來西亞,成長於新加坡,中歐國際工商學院EMBA。曾任固特異輪胎(Goodyear)亞太事業處行銷副總裁、諾基亞(Nokia)大中華區行銷副總裁、美商瑪斯(Mars Inc.)中國業務經理,行銷管理資歷超過15年。
 

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