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[圖解]強化優點,打造卓越的差異化行銷

2019-11-22 06:09:09
Managertoday
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哈佛大學商學院企管研究所教授揚米‧穆恩(Youngme Moon),談到自己多年前教書時,為了激勵學生,幫每位學生製作了評估各能力的報告。結果發現這項評量帶來的後續效應是:幾乎班上每位同學都把重心擺在

哈佛大學商學院企管研究所教授揚米‧穆恩(Youngme Moon),談到自己多年前教書時,為了激勵學生,幫每位學生製作了評估各能力的報告。結果發現這項評量帶來的後續效應是:幾乎班上每位同學都把重心擺在改善自己的缺點。最有創意思考能力的學生,努力加強自己的分析技巧;分析能力最強的學生,致力改善自己的創意能力。也就是說,被比較者會自然傾向消去彼此之間的差異,而不是去強調差異。

企業也會落入這樣的陷阱。假如你看到自己在市場調查後的品牌評等,通常會對較低分的部分感到一股壓力,想要改善品牌的弱點,把行銷的努力投放於此。其實,企業可以反其道而行,加強優點,拉開與競爭對手之間的距離。

真正的區隔化,幾乎不會是面面俱到,而是偏重於某一部分。如果悍馬車(Hummer)強調全家大小可用,將會衝擊其強悍與越野性能的形象;若法拉利跑車強調兒童乘坐的安全性,也會與形象有所違和。雖然企業要追求把產品各方面都做到完美,但是加強優點,將能幫助你做出差異化的卓越標記。

 

資料來源:《哈佛最受歡迎的行銷課》,先覺出版。製圖:張凱茹。