商業模式可簡化成「知道、喜歡、交易」3步驟。但是，知道不一定會喜歡、喜歡不一定要忠誠。就像最近很夯的體驗設計，它的目的不只能停留在知道與喜歡兩步驟，更在毫不費力的「習慣性忠誠」，因為只有忠誠才能降低交易成本。

客戶為什麼會忠誠？一般而言，建立忠誠度有兩種招式：讓消費者喜歡你的「喜好性忠誠」（affective loyalty，因為喜歡，而持續使用）；或讓使用者毫不費力的「習慣性忠誠」（inertia loyalty，因為已經用過且熟悉操作，所以繼續使用）。我的商業模式很簡單，就是「知道、喜歡、交易」3個步驟。但是，知道不一定會喜歡、喜歡不一定要忠誠。每個步驟間，都有一個門檻。

最近客戶體驗設計的思維很夯，但是我要提醒大家，體驗設計的目的不只能停留在知道與喜歡兩步驟，更在毫不費力的習慣性忠誠。因為忠誠，能夠降低客戶的交易成本。

這個道理很簡單，有許多餐廳我都很滿意，但是好像很少去過第二次；我對我們學校的餐廳，雖然還不夠滿意，但是回想過去一年，幾乎天天去！因為，學校餐廳雖然少了驚奇與服務，但是多了毫不費力的優點，我的交易成本很低，所以我習慣性地忠誠。

廠商主導的CRM：賣方思維，以銷售為目標

我喜歡用交易成本的降低來談論客戶關係管理（CRM）的發展策略。

談到客戶關係管理，許多人都會提到台塑集團創辦人王永慶小時候賣米的故事。據說王永慶都會仔細記下每一家客戶的個人資料以及記錄米的消耗量，總是在主要客戶米快用完之際，主動上門賣米，因此能夠持續的與大客戶建立關係，並且做生意。

許多人引用這個故事時，大多站在「企業」的角度，強調企業要能確認誰是有價值的客戶（Identify and Differentiate），並且設法與客戶互動、蒐集資料、並提供客製化的服務（Interact and Customize），這就是唐‧佩珀斯（Don Peppers）一對一行銷的IDIC模式（identify：識別客戶、differentiate：對客戶進行差異分析、interactive：與客戶保持互動、customize：調整產品或服務以滿足每個客戶的需要）。但以企業一廂情願的客戶關係管理，常常成為「擾民」的客戶關係。試想，如果一百家與我交易過的企業都想與我建立一對一關係，我豈不就是一對一百了，我將會不勝其擾。

所以，客戶開始喜歡自我服務，但是要毫不費力。

當我聽到王永慶賣米的故事時，我卻喜歡從「顧客」的角度來看。買方為什麼願意繼續向王永慶買米？是因為交易比較容易，毫不費力。買米本身要花力氣，當王永慶降低了客戶的「交易成本」，買方自然願意與他建立關係。

你喜歡跟服務良好的米商做生意（喜好性忠誠），還是跟讓你買米毫不費力的店家做生意（習慣性忠誠）？原來，客戶關係的價值，不只在於不要讓客戶不喜歡，更在於容易做生意。

客戶導向的CRM：毫不費力，降低交易成本

目前所謂的CRM，是由廠商主導的CRM。賣方表面上講求「客戶關係與滿意」，骨子裡卻想著賣更多的產品給消費者。舉例來說，如果你明知道客戶需要的是競爭對手的產品，你會推薦他去別家購買？還是努力的說服顧客，讓他們誤以為需要你的存貨？這種以銷售為目標的客戶關係，仍然是賣方的勢力，是無法完全站在買方建立關係，我稱之為「假的」CRM。

所有的CRM，考慮的不再只是生產與服務成本，更在客戶交易成本的降低。像是台積電提出的「虛擬晶圓廠」的概念，客戶能夠輕易的上網下訂單，觀察生產進度、計算良率與成本，就像是自己的工廠一樣方便。如果台積電降低了客戶與自己的交易成本，客戶便不需要有自己的晶圓廠。

如果顧客導向的策略、企業智慧的資料整理、以及IDIC的步驟無法降低顧客與企業的交易成本，便是一種擾民舉動。因此，「企業干擾」與「客戶許可」，便是需要平衡的地方。

若你要我選一個理論來解釋電子商務的策略，我會說是「交易成本理論」（Transaction Cost Theory）。

傳統的策略觀，強調內部核心能力，是一種由內而外（inside out）的思維。網路時代的策略觀，強調外部機會連結，是一種由外而內（outside in）的想法。由內而外的經營，強調內部的經營成本（operation cost）；由外而內的管理，則在乎外部的交易成本（transaction cost）。顧客傾向對交易成本較低（較容易做生意）的對象做生意，而關係管理，不只為銷售，更要讓客戶更容易跟我做生意。

究竟什麼是交易成本？簡單來說，就是讓客戶「毫不費力」。

**盧希鵬******

台灣科技大學管理學院特聘教授

（本文摘自2014年1月號《經理人月刊》「成功CEO的26個習慣」，更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《經理人月刊》第110期 www.managertoday.com.tw）

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