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揭開「把產品賣給所有人」的迷思:想討好所有人,反而大家都棄你而去

2019-11-23 07:12:56
Managertoday
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整理/文及元 1999年,紐約和舊金山等地購物中心的Gap服飾店員工發現,對手A&F(Abercrombie & Fitch)竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。 原來,

整理/文及元

1999年,紐約和舊金山等地購物中心的Gap服飾店員工發現,對手A&F(Abercrombie & Fitch)竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。

原來,那是A&F精心計畫的一項策略。相較於Gap的服飾風格老少咸宜,店內裝潢講究簡樸,店員會親切招呼上門的每位顧客, A&F卻公然對30歲以上的顧客,擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲,明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆,擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門,A&F就會派一些打扮入時的青少年員工,刻意在店裡走來走去。

Gap主管怎麼也沒想到的是:A&F這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人,不再青睞Gap,轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛A&F和J.Crew,二十幾歲的則熱愛American Apparel和H&M。藉由鎖定較年輕的消費者,這些潮牌服飾成功開闢利基市場,因此大受年輕消費群的歡迎。

**「眾所皆知卻沒人想買」的品牌,究竟出了什麼問題?******

趨勢觀察家一直告訴大家,在1977年到1994年這段期間出生的人──常被稱為Y世代或回聲潮世代(Echo Boomers)──他們的消費習慣有別於過去的世代。今天,這個世代的消費支出正達到巔峰,因為從1992年起,美國青少年人口逐年增加,根據預測這個成長趨勢到2010年才會停止;更棒的是,由於這些世代有著溺愛他們的父母,所以他們的消費支出正以驚人的比率成長。

Gap服飾的主管仔細檢視數字後,決定依樣畫葫蘆,改變Gap的產品風格,訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意,Gap開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。Gap聘請超酷的R&B歌手梅西.葛蕾(Macy Gray)擔任品牌代言人,還推出皮褲系列,甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。

結果,卻悽慘無比。或許,青少年和年輕消費群識破Gap刻意拉攏人心的技倆,他們繼續忽視Gap的存在,向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。

更糟的是,Gap討好年輕顧客的做法,反而惹惱了35歲以上的消費群,這群人原本是Gap的死忠顧客,在被Gap的新措施激怒後,他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。

這讓Gap的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞,人口趨勢也一直對他們有利,如今,顧客群卻不斷流失。

Gap的第一家店在1969年開幕,當時加州反主流文化運動正如火如荼地展開,Gap品牌名稱的靈感,就來自年輕叛逆的嬉皮與他們老古板家長之間的代溝。Gap推出老少咸宜,既抗皺又容易搭配的牛仔褲和休閒服,訴求消除世代代溝。多年下來,Gap經營得相當成功,該公司在後續數十年間爆發驚人成長,也在時尚界吹起休閒風,深受許多人的喜愛。

Gap服飾店裡,有大家都想要的東西──年輕人去那裡買運動衫、阿嬤們去那裡買羊毛衫、所有人都能在那裡買卡其褲。1982年時,Gap推出自創品牌(先前只賣Levi's牛仔褲),1983年買下非洲狩獵風的服飾品牌香蕉共和國(Banana Republic),一年後Gap的分店版圖擴大到歐洲和亞洲,還增加兒童服飾GapKids和嬰兒服飾babyGap,並且推出價格比較低廉的副牌「老海軍」(Old Navy)。

到了1990年代後期,Gap已經成為全球最大的服飾零售巨擘,旗下三大品牌Gap、香蕉共和國和老海軍的分店多達三千家,從《時尚》(Vogue)雜誌模特兒到知名女星莎朗.史東(Sharon Stone),大家都穿這些品牌的衣服。莎朗.史東還在1996年時穿上Gap的黑灰色套頭上衣,搭配范倫鐵諾(Valentino)喇叭裙,走上奧斯卡頒獎典禮的紅地毯,並向記者透露自己穿了Gap的套頭上衣,讓Gap主管全都樂歪了。大約就在這個時候,Gap成為辦公休閒服的代名詞,也順理成章當上新職場制服的正式供應商,每個人上班時都穿卡其褲和素色運動衫,看起來就跟穿制服沒有兩樣。

後來,突然間情況徹底改觀了,人們似乎開始厭煩了這種沒有特色的制服裝扮。沒多久之前,Gap還能吸引青少年及其家長的青睞,現在,情勢似乎開始逆轉,這二個世代的人不再是Gap的常客。2002年夏天,Gap主管意識到,討好善變的年輕顧客,反而會趕跑許多先前死忠的年長顧客,無法讓業績有起色。

「我們知道,青少年顧客已經跟我們漸行漸遠了,」Gap行銷副總裁凱爾.安德魯(Kyle Andrew)跟《女裝日報》(Women's Wear Daily)這樣說,「我們希望能繼續服務那些瞭解我們、也喜愛我們的消費群。」安德魯這番話,等於是代表公司向年長顧客致歉,而且Gap也隨即推出一支主打年長顧客的廣告,懇請年長顧客回心轉意。

這支廣告中,打出「Gap,獻給每一個世代」(For Every Generation: Gap)的口號,還聘請不同世代的音樂人士和名人,隨著動感音樂微笑起舞。老牌鄉村歌手暨作曲家威利.尼爾森(Willie Nelson)跟年輕創作才子萊恩.亞當斯(Ryan Adams)搭配演出,老牌影星珍娜.羅蘭(Gena Rowlands)則跟年輕女星莎瑪.海耶克(Salma Hayek)搭檔,實力派女星西西.史派克(Sissy Spacek)則跟正妹歌手娜塔莉.英寶莉亞(Natalie Imbruglia)同台亮相。

可惜,這項行銷策略並未奏效。Gap的營業額持續暴跌,到2002年底時,營業額連跌29個月不見起色,是Gap成立以來業績表現最糟的一次。「要確定Gap的目標顧客是很難的事,」一位零售分析師對Gap的做法嗤之以鼻:

Gap把所有人都當成顧客,但是當你想討好每個人,最後會反而一無是處。

Gap已經放棄廣大的中間市場,因為Gap一心想要找回流失中的年輕顧客群,但是等到Gap明白錯了,之後想要千方百計找回中間消費層的顧客時,卻發現這塊市場再也不存在。

「把產品賣給所有人」的策略再也行不通了,想討好全部人的企業,最後反而誰也沒討好到。

無論哪個行業,中間消費層都在快速凋零。這個現象,已經影響了我們大多數人的生活。從我們的自我認同到選購商品,到我們觀看什麼電視節目到翻閱什麼報章雜誌;從我們在政治人物那裡接收到什麼訊息,到我們尋覓伴侶的方式,全都因為中間消費層消失而悄悄改變了。我們正目睹一個嶄新的世界,在這個世界裡,每個人都想與眾不同,每樣東西都有自己的利基。 

專攻一種新聞,是門好生意
《政事》(Politico》與《經濟學人》(Economist)的啟示

約翰.哈瑞斯(John Harris)在《華盛頓郵報》(Washington Post)工作多年,一直做到國內政治版主編;他目睹主流報紙與雜誌的政治新聞愈來愈少,哈瑞斯說:

主流大報不再有優勢了。過去的新聞工作者,以能身為大報的員工為榮,但現在不一樣了。

哈瑞斯認為,在網路時代,「只」報導政治新聞的小型報社或新聞網站,也許有發揮空間。於是,在一家小媒體公司的金援下,哈瑞斯跟同事吉姆.范德希(Jim VandeHei)決定一起創業。

《政事》(Politico》在2007年1月成立,創辦初期,前美國總統喬治‧布希(George Bush,俗稱「小布希總統」)所召開的一場記者會上,白宮幕僚曾讓《政事》記者提問,小布希總統當場笑說,他沒聽過《政事》這家媒體。但是,短短二年內,《政事》在華盛頓聲名大噪,成了最重量級的媒體(編按:從報紙、雜誌、廣播、電視到網路)。

《政事》的成功,來自於它每天勤奮不懈的報導與解讀白宮和國會最新動態。每周一到五的國會開議期間,《政事》也在華盛頓發行免費報紙,發行量約三萬二千份。當然,並不是人人叫好,有人批評它充滿著未經查證的膚淺八卦,有人則認為它報導太多政府裡的瑣碎小事,忽略了真正的大新聞。比方說,就算有外星人在華府降落,恐怕也上不了《政事》的版面──除非外星人要求與總統會談;相反地,總統府顧問大衛.艾克塞羅德(David M. Axelrod)如何慶祝結婚四十週年,《政事》卻會大幅報導。

對於這樣的批評,哈瑞斯說: 「這正是《政事》要的──愈內幕愈好」。

「我們不會刻意與政治人物保持距離,」他說:「相反地,我們深入他們的圈子。我們的報導不是給一般讀者看的,會來看《政事》的讀者,不是因為他們偶而關心一下政治,而是因為他們真正熱衷於政治。對這種讀者來說,我們就是他們必看的網站。

至於主流媒體當中,能夠像《政事》這樣,懂得顧好自己專精的領域並且同樣能在市場上獲得回報,當屬專攻全球優質報導與分析的《經濟學人》(Economist)。目前《經濟學人》的讀者中,有五分之四來自英國以外的國家,其中有超過半數是美國讀者。從2000年到2009年底,發行量成長近一倍。這類「利基贏家」(niche-busters),只是這個新生態中剛冒出的幼苗而已,他們的共同點是「不以一般大眾為訴求,而是為真正感興趣的人提供深入調查與報導」。

藉由這個策略,他們也悄悄改變了我們對新聞的定義。

舉例來說,位於洛杉磯專門報導名人八卦的網站TMZ(Thirty-mile zone,意指好萊塢影視娛樂方圓30哩內的新聞),一開始就成為最受矚目的明星八卦網站。這類網站沒有傳統媒體的包袱,不必受限於原本的工作方式,可以用更精簡的成本專注在自己最擅長的領域

這些新誕生的小眾媒體,有些採取訂閱制,有些則將新聞賣給一般報紙,或是靠賣廣告賺錢(例如:《政事》向廣告客戶索取高昂的廣告費用)。更重要的是,這些利基媒體甚至可以將規模不大卻非常忠誠的讀者群,轉變成珍貴的消息來源──還記得2009年6月嗎?巨星麥可.傑克森(Michael Jackson)去世的新聞,就是靠著忠誠的讀者提供消息,讓TMZ報導了這個全球超級大獨家!

(摘自《小眾,其實不小》前言、第五章)

《小眾,其實不小──中間市場陷落,小眾消費崛起》Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream)

出版社:早安財經出版
作者:詹姆斯.哈金(James Harkin)
出版年月:2014年3月

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作者簡介 / 詹姆斯.哈金(James Harkin)
社會趨勢觀察家,現任人群觀察機構(Flockwatching)執行長,並定期為《金融時報》(Financial Times)和《衛報》(Guardian)撰寫專欄,相關資訊詳見http://www.flockwatching.com/http://www.jamesharkin.co.uk/