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粉絲變身設計師?樂高成為獲利王的秘密

2019-11-12 02:07:19
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採訪.撰文/趙荻瑗 管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)說:「不創新,就等死!」這句話深深烙印在每一位企業家的心中。然而現實世界裡,企業砸重金投入研發,競爭態勢卻更顯艱困

採訪.撰文/趙荻瑗

管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)說:「不創新,就等死!」這句話深深烙印在每一位企業家的心中。然而現實世界裡,企業砸重金投入研發,競爭態勢卻更顯艱困,這時候亨利.伽斯柏(Henry Chesbrough)為企業開一條新路,那就是開放式創新(Open Innovation)。

這是一個「不開放,就等死」的時代!由於技術開發成本越來越高、產品生命周期不斷縮短、客製化聲浪與日俱增,企業如果還是閉門造車,將會拖慢研發速度,導致開發成本增加。當產品推出之後,可能還會面臨市場需求已經轉向的窘境。

這是一個比速度、比創新的年代,企業面臨的挑戰,不只要有創新能力,還須想辦法在最短內完成創新,亨利.伽斯柏提出「開放式創新」的概念,鼓勵企業開放研發流程、邀請外部夥伴共同創新、打造開放式平台,藉此達到快速創新,獲得最大利益。

在開放創新的概念下,樂高(LEGO)邀請粉絲來擔任設計師,直接在網路平台上分享創意,讓網友支持票數破萬的好點子,有機會量產成商品,並且與粉絲分享利潤。此外,三星(Samsung)也成立了開放式創新中心,邀請年輕的創業團隊入駐,並且投資、收購與發展目標相關的新創公司,無非都是希望能注入外部創新的力量,讓企業持續進化。

相較於國外的成功案例,台灣企業卻顯得保守。IBM全球企業諮詢服務事業群合夥人盧志浩發現,台灣企業有放不下的包袱,害怕內部創新能量流失,再加上合作夥伴的競爭關係,擔心利潤分享之後會更微利,因此不敢冒然行動,「企業要先有開放的心態和文化,才有機會迎向開放式創新。」

樂高粉絲變身設計師,獲利成長超越蘋果

你可能很難想像,今年2月中旬北美電影票房冠軍,不是好萊塢的動作巨星,也不是俊男美女,而是由積木玩偶演出的《樂高玩電影》。這是樂高(LEGO)首度跨足大螢幕之作,敘述平凡的樂高小人物主角,如何組織一群無名小卒,用創意打敗邪惡的企業家。而這部電影的故事,其實正是樂高10年來蛻變的寫照。

別小看這些色彩鮮豔的方塊積木,《金融時報》報導,樂高堪稱全球第二大、獲利率排名第一的玩具公司,在金融海嘯期間,樂高的獲利成長率甚至超過蘋果(Apple)。大家都很好奇,究竟這家老字號的玩具公司是如何辦到的?

時間推回到2004年,當時樂高因為電動遊戲崛起,逐漸失去魅力,曾經一度瀕臨破產,之後決定擁抱開放式創新,走過了起死回生的歷程。「樂高不只徹底了解創新,更知道如何管理創新,讓公司績效屢創新高。」華頓商學院教授羅伯森(David Robertson)在《玩具盒裡的創新》一書中說道。

樂高成功轉型的三大關鍵,就是掌握社群(Community)、群眾外包(Crowdsourcing)以及共同創造(Co-creation)。其中最著名的例子,就是樂高擁抱外部創新能量,與MIT媒體實驗室(Media Lab)合作研發的「動腦」(Mindstorm)系列玩具機器人。

擁抱外部創新能量

這個玩具機器人是以微電腦主機、馬達和感應器組成,讓玩家可以發揮創意自行組裝。雖然玩具機器人推出之後,立刻被駭客入侵軟體,但是樂高沒有控告玩家侵犯智財權,反而選擇開放原始碼,主動提供開發套件,不僅吸引許多成年人投入創作,接觸了潛在的成年玩家,更讓動腦系列的玩具機器人,成為樂高銷售量第一的商品。

不僅如此,樂高還與玩家、學校、製造商、合作夥伴等角色攜手合作,藉由利潤共享、智財保護等措施,共同打造出玩具機器人的生態系統。例如樂高積極與教師共同開發課程,目前玩具機器人已經成為許多學校的教材,甚至在各校園舉辦比賽,激盪出更多創意的火花。

樂高還會把粉絲分層管理,秘密邀約意見領袖擔任顧問,他們多半是擁有專業知識的達人,受邀進入「動腦系列」研發團隊後,幫助樂高獲得具體且實用的創意。雖然粉絲沒有酬勞,但是能被樂高視為顧問,就能在社群中獲得共同開發商品的榮耀,當他們的參與感提升之後,就更願意主動為新產品宣傳。

不只要拉攏專業的玩家,樂高也運用群眾外包的概念,把全球3歲到83歲數百萬名的粉絲,通通變成自家的設計師。例如樂高設立Cuusoo集體創作平台,讓樂高迷有機會實現夢想,粉絲可以在網站上分享概念性商品,並且和網友討論創作,只要獲得1萬名網友投票的支持,就有機會讓自己的設計量產上市,產品賣出後的1%利潤,也會成為該名玩家的報酬。

一個個色彩鮮艷的塑膠積木,是許多人童年時期的好玩伴。然而現在樂高不再只是孩子們喜愛的玩具,擁抱開放式創新概念後,已經成為值得企業學習的創新指標。

發起者:樂高
開放式創新策略:

  • 擁抱外部創新能量,與MIT媒體實驗室合作研發「動腦」系列玩具機器人,並且開放程式碼、提供開發套件給玩家DIY。

  • 將粉絲分層管理,秘密邀請意見領袖擔任研發顧問,提升重度使用者的參與感,讓他們主動為產品宣傳。

  • 打造Cuusoo創作平台,讓粉絲分享創意作品,若有1萬名網友投票支持,就有機會量產上市,並且與創作者分潤。

成效:樂高與MIT合作開發「動腦」系列玩具機器人,不僅縮短品研發時間,打造出該公司史上最暢銷的玩具,並且成功開拓成人市場。

(本文出自《數位時代》2014年3月號 no.238)

圖片來源 / randomlife via Flickr, CC Licensed