Managertoday 經理人

完美的顧客經驗,就是顧客不必跟我們說話

2019-11-22 04:46:57
Managertoday
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整理‧撰文 / 馬安奇  編輯 / 陳清稱 亞馬遜員工跟貝佐斯開會時,經常會見到一張空椅子。「**這張空椅子上坐的是顧客,我們不能忘記顧客才是所有決策的最高指導者。**」貝佐斯總是藉此

整理‧撰文 / 馬安奇  編輯 / 陳清稱

亞馬遜員工跟貝佐斯開會時,經常會見到一張空椅子。「這張空椅子上坐的是顧客,我們不能忘記顧客才是所有決策的最高指導者。」貝佐斯總是藉此不斷地提醒員工,「對顧客著了魔」(customer obsession)才是亞馬遜最重要的精神。

為了徹底落實顧客服務的所有細節,亞馬遜打造出嚴謹的「指標文化」。根據《富比士》(Forbes)雜誌報導,在亞馬遜多達500項的量化指標中,80%都和顧客服務有關。貝佐斯希望公司的客服能夠精確到滿足所有人的需求,因此嚴密監控與分析消費數據,就算是再微小的數據變化,都會受到極大關注。例如,曾經有項指標顯示,只要亞馬遜的網頁資訊慢了「0.1秒」,用戶活躍度就會降低1%,貝佐斯便下令立刻改進。

「亞馬遜隨時隨地掌握幾件平凡的小事:速度快、更便利、價格低、選擇多。」基於這個方針,貝佐斯省下了行銷費用,專心經營顧客體驗:不但什麼都賣,還能「一鍵下單」,減少訂購阻力;設計不須撕扯,就能輕鬆打開的運送包裝;為了讓顧客更快收到商品,添置倉儲機器人,更計畫推出無人送貨服務機(Amazon Prime Air)快遞,下單後30分鐘到貨。此外,顧客甚至可以在亞馬遜網站張貼負面書評,貝佐斯說:「亞馬遜不是靠賣東西賺錢,而是協助顧客挑選他們想要買的東西。」可以說,亞馬遜不只給顧客「宗教式的承諾」,還提供了「奴僕般的服務」。

貝佐斯追求最卓越的顧客體驗,帶動亞馬遜大膽創新與革命,並借用暢銷書《從A到A+》(From Good to Great)作者吉姆‧柯林斯(Jim Collins)的「飛輪效應」(Flywheel Effect)和「自我強化」(Self-reinforcing)概念,為他的顧客執著背書,建立亞馬遜營運的良性迴圈:

  1. 當公司以更低的價格吸引更多顧客,也意味著帶來更高的銷量;

  2. 可吸引更多協力廠商豐富客戶選擇,若加上廠商租用亞馬遜物流或雲端基礎設施,便可平攤固定成本;

  3. 成本降低又會讓價格跟著降低。

    只要任何一個飛輪運行順暢,就會加速整個迴圈過程,藉此吸引更多顧客,延續對手難以超越的競爭優勢。

    許多企業會以既有的技能服務顧客,但亞馬遜會學習能滿足顧客需求的一切技能。

更多精采內容,請見《經理人月刊》113期(2014年4月號)