王瑀玟（環球唱片數位音樂事業處總監）： 隨機應變，緊抓核心粉絲

採訪／陳怡如．吳韻萱　整理／吳韻萱　攝影／林衍億

以前播MV是從電視開始，現在網路也變成很重要的宣傳管道，電視是「push」，網路是「pull」。電視的秒數很貴，如何在短秒數把創意和要表達的訊息做到位，難度很高。電視帶到的是品牌精神，第二推廣重點是什麼，CF也有它的優勢，很強勢地推給你訊息。網路就比較像pull，訊息推出去後你就會上網查，欣賞音樂MV，我們還會丟一些花絮，讓他們了解專輯要呈現的風格或歌手訊息。

我覺得網路比較能表達故事性。像孫燕姿的新專輯《克卜勒》，是一個超行星，想表達歌迷都像茫茫星海中的星星，無論如何孫燕姿都能找到他們。她3年沒發片，要喚醒粉絲的回憶，但這不可能在CF裡面講，所以就透過YouTube文字說明，再加上長版MV來表達。
MV和打歌的波段是一致的，但要怎麼出牌，要觀察網友反應。如果反應很好，我們就會丟更多花絮，讓網友討論更多、瞭解更多背景。宣傳期都是隨機應變，不是影片丟出去就算了，要趕快回應社群的意見，看他們喜歡什麼。

像黃美珍的《途中》搭配偶像劇發表，網友有詢問，我們就緊急做了歌詞版MV，造成很大迴響，甚至比我們後來再拍的官方MV更熱烈。

我覺得不必執著前面花的是小錢，後面花的是大錢，所以要拚命把人拉到花大錢的影片上，應該要觀察大家的反應，再去調整推廣策略，大成本製作若沒有迴響，要設停損點。

因應社群特性，打造擴散方式

口碑宣傳因為每個藝人屬性不同，必須設計不同行銷方法。像蘇打綠的粉絲多是重度網路使用者，我們就會花比較多心思在網路上。王大文是YouTube起家的藝人，行銷就很仰賴他之前的官網以及和粉絲的互動。孫燕姿不太經營網路社群，她花比較多時間在作品上面，我們就比較依靠傳統媒體。品牌要先找到核心粉絲在哪裡，針對這些人的特性量身打造社群擴散的方式。

假設是用影音平台行銷，我覺得如果是新人，主要功能的確是宣傳推廣，但當他集結了足夠的作品，那就是他個人的頻道，我們長期的目標是要讓每個品牌都成為一個頻道。

至於UGC（用戶原創內容），若品牌有意要朝這樣的方向走，MV剛好有些元素會導致這樣的結果。第一是舞蹈，要很讓人想學；第二是旋律吸引人，大家都會唱；第三是kuso元素，讓人想模仿。UGC最大的幫助就是大家在討論這件事，你接觸到的族群就會比本來想像的大，討論時也像是免費的宣傳。像《冰雪奇緣》的〈Let it Go〉，迪士尼自己就有做25國語言的版本，所以引發各國的模仿熱潮。

運用4E強化影音行銷

對於品牌，我覺得可以利用4E元素來讓影音行銷脫穎而出。Expect（期待）：我們就是丟短版MV或花絮，一開始不會給你太多。有時品牌花大錢做微電影，但播了就沒了，你要去醞釀，就算是電影也要花很長時間勾引觀眾。Entertain（娛樂）：要有娛樂元素，除了音樂還要有好的主角、故事性，或是kuso。Echo（迴響）：要讓觀眾情緒有反應，我們最常用的就是故事，觀眾有共鳴就會分享。Engage（參與）：最重要的是互動，必須是做很長期的，不斷透過各種方式和粉絲交流，不是像看完電影就散場了。

影音只是整體行銷的一部分，還要搭配其他方式。像少女時代發行單曲〈Mr. Mr.〉，行銷的作法就是結合Engage和Expect。它先丟正式版MV，然後說「在幾天內MV點閱率破千萬，就給粉絲看舞蹈版MV」，必須創造期待，並讓粉絲參與其中。

有時品牌廣告也會結合音樂MV，企業主為什麼要和名人合作？第一是名人有一群核心粉絲，會認同偶像做的事情，第二藝人本身有很多元素讓大家關注品牌，像吳建豪只要是潮牌，都會找他。

好的影片必須有「eye share」、「ear share」和「mind share」，ear share就是音樂的強項，但一般客戶比較知道的只有eye share，這兩個結合就會很強。第三個是mind share，你要進到他的心裡面，他才會分享。

Tips

1. 善用電視的推力和網路的拉力，互相搭配，打造整體的影音行銷策略。

2. 影片上架後，密切觀察社群反應，即時回應社群意見，隨機調整行銷節奏。

3. 找出品牌的核心粉絲，針對粉絲特性量身打造社群擴散的方式。

4. 利用4E元素：Expect（期待）、Entertain（娛樂）、Echo（迴響）、Engage（參與），讓影音行銷脫穎而出。

5. 透過UGC接觸到更多原先不會接觸的族群，創造意想不到的宣傳效益。

Profile
王瑀玟
曾任雅虎亞洲區產品規劃管理部資深經理，負責生活+、地圖、媒體頻道等產品。2011年加入環球唱片，對數位音樂產品的企劃、行銷有多年經驗，同時透過360度影音及藝人行銷整合，提供品牌客戶娛樂行銷方案。

本文出自於《數位時代》2014年5月 no.240
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