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唱片如何行銷?抓緊核心粉絲!強化4E的影音行銷術

2019-11-20 19:55:43
Managertoday
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王瑀玟(環球唱片數位音樂事業處總監): 隨機應變,緊抓核心粉絲 採訪/陳怡如.吳韻萱 整理/吳韻萱 攝影/林衍億 以前播MV是從電視開始,現在網路也變成很重要的宣傳管道,電視是

王瑀玟(環球唱片數位音樂事業處總監): 隨機應變,緊抓核心粉絲

採訪/陳怡如.吳韻萱 整理/吳韻萱 攝影/林衍億

以前播MV是從電視開始,現在網路也變成很重要的宣傳管道,電視是「push」,網路是「pull」。電視的秒數很貴,如何在短秒數把創意和要表達的訊息做到位,難度很高。電視帶到的是品牌精神,第二推廣重點是什麼,CF也有它的優勢,很強勢地推給你訊息。網路就比較像pull,訊息推出去後你就會上網查,欣賞音樂MV,我們還會丟一些花絮,讓他們了解專輯要呈現的風格或歌手訊息。

我覺得網路比較能表達故事性。像孫燕姿的新專輯《克卜勒》,是一個超行星,想表達歌迷都像茫茫星海中的星星,無論如何孫燕姿都能找到他們。她3年沒發片,要喚醒粉絲的回憶,但這不可能在CF裡面講,所以就透過YouTube文字說明,再加上長版MV來表達。
MV和打歌的波段是一致的,但要怎麼出牌,要觀察網友反應。如果反應很好,我們就會丟更多花絮,讓網友討論更多、瞭解更多背景。宣傳期都是隨機應變,不是影片丟出去就算了,要趕快回應社群的意見,看他們喜歡什麼。

像黃美珍的《途中》搭配偶像劇發表,網友有詢問,我們就緊急做了歌詞版MV,造成很大迴響,甚至比我們後來再拍的官方MV更熱烈。

我覺得不必執著前面花的是小錢,後面花的是大錢,所以要拚命把人拉到花大錢的影片上,應該要觀察大家的反應,再去調整推廣策略,大成本製作若沒有迴響,要設停損點。

因應社群特性,打造擴散方式

口碑宣傳因為每個藝人屬性不同,必須設計不同行銷方法。像蘇打綠的粉絲多是重度網路使用者,我們就會花比較多心思在網路上。王大文是YouTube起家的藝人,行銷就很仰賴他之前的官網以及和粉絲的互動。孫燕姿不太經營網路社群,她花比較多時間在作品上面,我們就比較依靠傳統媒體。品牌要先找到核心粉絲在哪裡,針對這些人的特性量身打造社群擴散的方式。

假設是用影音平台行銷,我覺得如果是新人,主要功能的確是宣傳推廣,但當他集結了足夠的作品,那就是他個人的頻道,我們長期的目標是要讓每個品牌都成為一個頻道。

至於UGC(用戶原創內容),若品牌有意要朝這樣的方向走,MV剛好有些元素會導致這樣的結果。第一是舞蹈,要很讓人想學;第二是旋律吸引人,大家都會唱;第三是kuso元素,讓人想模仿。UGC最大的幫助就是大家在討論這件事,你接觸到的族群就會比本來想像的大,討論時也像是免費的宣傳。像《冰雪奇緣》的〈Let it Go〉,迪士尼自己就有做25國語言的版本,所以引發各國的模仿熱潮。

運用4E強化影音行銷

對於品牌,我覺得可以利用4E元素來讓影音行銷脫穎而出。Expect(期待):我們就是丟短版MV或花絮,一開始不會給你太多。有時品牌花大錢做微電影,但播了就沒了,你要去醞釀,就算是電影也要花很長時間勾引觀眾。Entertain(娛樂):要有娛樂元素,除了音樂還要有好的主角、故事性,或是kuso。Echo(迴響):要讓觀眾情緒有反應,我們最常用的就是故事,觀眾有共鳴就會分享。Engage(參與):最重要的是互動,必須是做很長期的,不斷透過各種方式和粉絲交流,不是像看完電影就散場了。

影音只是整體行銷的一部分,還要搭配其他方式。像少女時代發行單曲〈Mr. Mr.〉,行銷的作法就是結合Engage和Expect。它先丟正式版MV,然後說「在幾天內MV點閱率破千萬,就給粉絲看舞蹈版MV」,必須創造期待,並讓粉絲參與其中。

有時品牌廣告也會結合音樂MV,企業主為什麼要和名人合作?第一是名人有一群核心粉絲,會認同偶像做的事情,第二藝人本身有很多元素讓大家關注品牌,像吳建豪只要是潮牌,都會找他。

好的影片必須有「eye share」、「ear share」和「mind share」,ear share就是音樂的強項,但一般客戶比較知道的只有eye share,這兩個結合就會很強。第三個是mind share,你要進到他的心裡面,他才會分享。

Tips

  1. 善用電視的推力和網路的拉力,互相搭配,打造整體的影音行銷策略。

  2. 影片上架後,密切觀察社群反應,即時回應社群意見,隨機調整行銷節奏。

  3. 找出品牌的核心粉絲,針對粉絲特性量身打造社群擴散的方式。

  4. 利用4E元素:Expect(期待)、Entertain(娛樂)、Echo(迴響)、Engage(參與),讓影音行銷脫穎而出。

  5. 透過UGC接觸到更多原先不會接觸的族群,創造意想不到的宣傳效益。

Profile
王瑀玟
曾任雅虎亞洲區產品規劃管理部資深經理,負責生活+、地圖、媒體頻道等產品。2011年加入環球唱片,對數位音樂產品的企劃、行銷有多年經驗,同時透過360度影音及藝人行銷整合,提供品牌客戶娛樂行銷方案。

本文出自於《數位時代》2014年5月 no.240
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