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零售品牌,上線!用數位工具重塑消費體驗

2019-11-15 20:16:06
Managertoday
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撰文/Interbrand 全球知名的品牌顧問公司Interbrand於今年(2014年)4月發布了年度「<span style="color: #0000ff;">[<span styl

撰文/Interbrand

全球知名的品牌顧問公司Interbrand於今年(2014年)4月發布了年度「全球最佳零售品牌榜」,今年上榜的品牌值得注意的是亞太市場的周大福,首次上榜即高居第5位,威名百貨(Walmart)是北美、亞太、歐洲和拉美4個主要市場綜合表現中最具價值的零售品牌。

在今年的排行榜中可以發現,從手機購物到虛擬試衣間,世界最具價值的零售品牌正在透過數位手段重塑消費者體驗。主要零售商正在突破它們的核心商業模式,以獲取競爭優勢,他們使用線上改革來溝通線下購物和線上購物,並對銷售資料進行戰略型分析,以更好、更快地滿足顧客的需求。

「對於全球許多零售商而言,調整零售業態以適應消費者對於電子商務的偏好,正被證明是獲得成功的關鍵。」Interbrand全球首席執行長弗蘭普頓(Jez Frampton)指出,在今天迅速發展的全球市場中,零售品牌必須變得比以前更為敏銳、靈活和敏感,領先的零售品牌不僅僅能夠在數字零售的改變下求得生存,而且能夠在這種改變中變得更有競爭力。

中國市場就是個明顯例子,實體零售與電商零售將進一步合縱連橫,運用數位化進行使用者資訊收集和處理,透過大資料採擷對用戶需求的進一步分析,從而識別並運用消費者資訊,進一步拓展消費者需求,指導品牌發展策略,這是非常重要的一環。與此同時,線下實體業務對於品牌的用戶體驗、環境設計、物流採購等方面具備傳統優勢,也是打造零售品牌核心競爭能力不可或缺的環節。

來自純電商的挑戰

「零售品牌的最終目的是要為消費者在管道通路上帶來價值。」Interbrand中國區策略總監姚承綱表示,未來榜單的發展中,最有價值的零售品牌,一定是能洞悉消費者需求,並能運用各種手段和資源來不斷優化消費者體驗的品牌。

大賣場類別中的領先者威名百貨,就面臨著和它全球的同行們一樣的挑戰:來自亞馬遜(Amazon)這樣的純電商價格競爭和日益增加的小包裝折扣店。零售巨頭威名百貨在全球都遇到了困難,它在巴西和中國關掉了一些門店,並且正在重新評估它在中國的戰略。為了使業務重歸正軌,威名百貨聘任了一名新的美國和全球CEO,並在移動和電子商務上進行投資,以把握美國線上購物10%的年增長率。亞馬遜的品牌價值大增27%,已經成為娛樂產業一個不容小覷的力量,它也開始向線上廣告和視頻服務的原創程式設計擴張。

再看服裝產業,類別的成功除了可以歸功於它們的市場規模、獨特的品牌特徵和戰略,領先的品牌也是由於滿足了購物者的社交媒體偏好。單純的線上品牌正開始創造與線下客戶的互動,比如品牌遊擊店、樣品店和服務亭,來豐富顧客的整體體驗。比如排名第32的J. Maxx重新推出了它的電商網站,花費2億美元收購電子商務零售商Sierra Trading Post,以獲得它的技術和專家。

發現新需求

在百貨業部分,儘管那些最大的零售商仍舊有知名度,但是傳統的百貨公司模式正在大規模地逐漸消失。北美和歐洲市場上,著名的品牌在店鋪數量上幾乎沒有增長,而在世界的其他市場,包括日本、澳大利亞和韓國,百貨公司都增長平穩。這樣不景氣的增長狀態,顯示出對能夠吸引新消費者市場的新品牌需求。

第16名的梅西百貨(Macy's)把自己稱做美國的全管道商店,採取了數位元混合模式後,梅西百貨使用科技來創造一種定制的購物體驗和前衛、奢華的購物環境。而另一家在北美市場排名第5及第6的CVS藥房以及Walgreens,在高效使用行動App方面居於領先地位。這些品牌使得配藥、透過智慧手機購物、管理積分系統,或者把照片發送到實體店內列印都更為簡便。線上使用Walgreens或者使用Walgreens App的顧客,要比不使用行動App的顧客多光顧Walgreens 6次。

Interbrand設計論壇總經理德芬鮑夫(Dirk Defenbaugh)指出,「全球最佳零售品牌理解虛擬和數位化之間複雜而富挑戰的關係,並能迅速應對顧客行為的變化。」Interbrand報告指出,透過整合線下與線上、簡化購買流程和使用講故事的方式,這些領先品牌重新定位它們的產品,並為客戶創造出獨特的體驗,把瀏覽者變成購買者。

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(Interbrand公司成立於1974年,是全球知名的品牌顧問公司,在29個國家擁有近40個分支機構。)

本文節錄自《數位時代》2014年5月號