Managertoday 經理人

你買的東西都是真的有用嗎?小心交易偏誤,讓你做出不理性的購買決策

2019-11-14 12:48:04
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/--2A_-xbZfJE/VFGviW0N_FI/AAAAAAAASIQ/oMOR_dg3dE0/s1024/
購買決策占據我們日常生活很大的比重。我們總以為自己在判斷是否購買某種東西時,衡量的是該物品對自己的效用。可是仔細想一想,你買的東西都是真的有用嗎?或只是一時受到誘惑,買了一堆卻擱置一旁,用都沒用過?

購買決策占據我們日常生活很大的比重。我們總以為自己在判斷是否購買某種東西時,衡量的是該物品對自己的效用。可是仔細想一想,你買的東西都是真的有用嗎?或只是一時受到誘惑,買了一堆卻擱置一旁,用都沒用過?
請先回答以下兩個問題:

【問題1】

假設你現在正在法蘭克福機場候機,馬上就要搭飛機回台北。你很希望可以在飛機上睡上一覺,但不幸的是,你有失眠的毛病,在飛機上從來都睡不著,而且對所有的安眠藥都過敏,除非是吃一種叫「好夢」的安眠藥片。吃一片這種藥,你就可以安安穩穩地睡上5個小時。於是,你在考慮要不要買一片「好夢」藥片在飛機上服用。你曾經在台北買過這種藥片,你清楚記得它在台北的價錢是每片2000元新台幣。你在法蘭克福機場的一家商店中找到了這種「好夢」藥片,每片標價相當於新台幣1000元。請問,你會不會買一片「好夢」藥片在飛機上服用呢?

請勾選你的答案:□會 □不會

【問題2】

同樣是在法蘭克福機場,你正在等候台北的飛機。你希望能夠在飛機上睡一覺,然而沒有「好夢」安眠藥片,你是肯定難以入眠的。因此,你考慮要不要買一片「好夢」安眠藥在飛機上服用,好睡上5個小時。「好夢」是一種產自台灣的安眠藥片,你曾經在台北買過,你清楚地記得它在台北的價格是每片20元新台幣。你在法蘭克福機場的一家商店中找到了它,每片的標價相當於新台幣800元。在這樣的情況下,你會不會買一片「好夢」藥片在飛機上服用呢?

請勾選你的答案:□會 □不會

現在讓我們來仔細看看這兩到題目。

在第一道題目中,「好夢」藥片在法蘭克福機場的售價是新台幣1000元一片,在第二道題目中,它的售價是新台幣800元一片。同樣是「好夢」安眠藥片,同樣是可以為你帶來5個小時安穩的睡眠,但第一道題目中的價格比第二道中的價格貴了200元。理性地說,你應該在第二道題中更傾向於購買「好夢」藥片,這是顯而易見的。

但在大量的問卷中發現,大多數人在面臨上面這兩個問題時,會答出不同的答案;第一道題中「願意購買藥片」的人數明顯比第二道題目多,你的答案是不是也與此相似?如果是,表示你和大多數人一樣,是不理性的。

做為一個理性的決策者,你應該考慮「好夢」藥片的價錢與5個小時睡眠對你的效用之比較和權衡。如果你覺得睡了這五個小時可以讓你之後的一天精力充沛,更有效率地工作,而這給你帶來的效用大於「好夢」藥片的價格,那麼,你應該毫不猶豫地購買藥片,而不必去考慮它在台北的價格。

因為無論在台北這種藥片是2000元一片還是20元一片,當時身在法蘭克福機場的你都無法到台北完成購買行為,此時,台北的價格是一種無關的參考價,我們不應該讓它來影響我們的購買行為。反之,如果你覺得睡五個小時帶來的效用,抵不上「好夢」藥片所要付出的價格,那麼你就選擇不要買藥片,這同樣與「好夢」在台北的價格無關。

換句話說,如果你覺得你願意花1000元以上的價格來換取5個小時的好眠,那麼這兩道題目你都應該選擇購買;如果你覺得5個小時的好眠對你而言不值800元,那麼無論是第一道題目還是第二道題目,你都應該選擇不買。但是無論哪一種情況,與第一道題目相比,你都應該更傾向於在第二道題目中選擇購買「好夢」藥片,畢竟,第二道題目中的「好夢」價格與第一道題目中的價格相比,還便宜了200元!

大多數的正常人在面臨這樣的決策時,會不知不覺地受到「好夢」在台北價格的影響,而做出難以自圓其說的不一致決定。這種不一致正是由於交易效用的緣故。

交易效用理論(transaction utility theory)最早由芝加哥大學的泰勒(Thaler)教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答:

炎熱的夏天,你躺在海灘上,最想做的事情就是喝上一罐冰涼的啤酒。就在你幻想著啤酒的清新舒爽時,同伴正好可以幫你到附近的小雜貨店買啤酒。他要你給他一個你願意買的價格,如果啤酒價格在你給的價格之內,他就幫你買回來;若高於這個價格他就不買了。那麼你願意花多少錢在小雜貨店裡買一罐啤酒呢?

泰勒教授讓一組人回答這份問卷,最後統計出的平均價格是1.5美元。然後他把這個問卷中「附近的小雜貨店」改成「附近一家高級度假酒店」,把新的問卷給另外一組人做,請他們出一個最高價錢。結果這小小的改動,統計出來的平均價格是2.65美元。

同樣是在海灘喝一罐買來的冰啤酒,從酒店買和從雜貨店買的啤酒毫無差異,既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境,也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失,但為什麼從酒店裡購買的話,人們就願意支付更高的價錢呢?

一般來說,人們總會很寬容的對待酒店裡商品的高價,在商品對你自己的實際價值相同的情況下,願意為其支付高一點的價格。由此可見,對於同樣的啤酒,由於交易效用在作怪,於是引起人們不同的消費感受。

看到這裡,你可以想想自己在平常消費時,是不是也經常因為抵不住大減價的誘惑,而去購買自己其實並不是最想要的商品?打開衣櫃,裡面是不是有不少衣服是你因為經不起打折促銷的誘惑而購買的,但現在又被你閒置一旁高高掛起?認識交易效用後,你應該明白,當初刺激你購買的也許不是物品本身,而是「折扣」,也就是「貪便宜心理」在操縱著你的行為。

從現在起,做個理性的消費者吧!下次購物時,你只要思考「物品本身可以帶給你的實際效用和它現在的價格」,舉凡跳脫出這個範圍都視為無關的參考值,不用去理會。

 
(本文取材自《別當正常的傻瓜》,久石文化出版。)