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好簡報就是一場秀!從客戶進門的那一刻,簡報就已經開始

2019-11-20 10:46:42
Managertoday
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談到秀簡報、玩創意,廣告人自是箇中高手。有13年廣告資歷的奧美廣告副總經理唐心慧(現已升任為奧美廣告董事總經理),就是一位幾乎天天都在做簡報的簡報達人,舉凡重要的比稿、提案簡報,都是由她出馬,贏得的廣

談到秀簡報、玩創意,廣告人自是箇中高手。有13年廣告資歷的奧美廣告副總經理唐心慧(現已升任為奧美廣告董事總經理),就是一位幾乎天天都在做簡報的簡報達人,舉凡重要的比稿、提案簡報,都是由她出馬,贏得的廣告大案子不計其數。

「We are a show business!」從廣告人的角度,唐心慧如此看待簡報這回事。她強調:「好的提案簡報,要像表演一場秀。」除了販賣你的idea,更要營造讓觀眾期待、興奮、驚喜的感受,讓觀眾眼睛一亮,如此即可達到出乎意料的說服效果,使客戶在不知不覺中對你的想法買帳。

一場簡報秀,救活了英國國鐵

她舉一個廣告提案簡報的經典案例為證:英國鐵路公司(British Rail)因為搭乘火車的客人愈來愈少,業務陷入膠著,決定進行一系列新廣告來重振聲威,也請了多家廣告公司進行比稿。

英國一家大型廣告公司在進行完整的調查後,發現乘客不願光顧英國鐵路公司的理由,在於班次經常延遲、服務態度怠慢,以及乘車環境骯髒。他們認為,與其在簡報中直接點出這些嚴重缺陷,不如改採較委婉,但更有效的方法。於是,他們決定不赴客戶的公司簡報,而是請客戶過來。

提案簡報當日,英國鐵路公司的高級主管到了廣告公司門口,不但沒有期待中的盛大歡迎,反而領受一連串非人的待遇。首先,他一進到大廳,就看到滿地紙屑菸蒂,到處髒髒舊舊的,接著他向櫃檯小姐說明來意,只見小姐忙著跟情人講電話,根本懶得搭理他。站了好一陣子,這位高級主管已經一肚子火,終於被指示要坐電梯上幾樓,而當電梯來了,裡面卻擁擠不堪,令他不舒服到了極點。

等到電梯到達他要去的樓層,這位主管壓抑的火山也即將爆發。但電梯門一開,他看到的卻是一群迎接他的簡報團隊,個個臉上掛滿笑容並向他致歉,原來剛剛這些差勁的狀況,全是演出來的,目的是要讓這位高級主管親身體驗,英國國鐵的乘客每天都在承受這樣的待遇,這就是業績不振的原因。

由於這個極具創意的大膽開場,提供了精準的消費者洞見(customer insight),英國國鐵的主管對這家廣告公司的簡報提案,自然一開始就留下深刻印象,後來在眾多廣告公司參與的比稿中,這家廣告公司果然大獲全勝。

要做一場很棒的「簡報秀」,唐心慧表示,把話說清楚,只是做對的第一步,「你要先確定你這場簡報的目標是什麼、你的觀眾是誰、他們期待什麼。」她強調,務必深入了解你的簡報對象,因為觀眾不同,簡報的風格、內容、時間長短,甚至服裝都會有所不同。了解簡報對象後,接著思考「你的簡報想傳達什麼」,以及「如何傳達」,因為再花俏的簡報手法,都必須以扎實的核心內容為基礎。

唐心慧指出,簡報的核心內容呈現,只有一個原則,就是「Keep it focus and simple」(概念簡單、焦點清楚)。等到確定簡報內容後,最後就可以錦上添花。

從眾多實戰經驗中,唐心慧發現,「控制環境」和「利用輔助工具」這兩大方法,可以大大增添簡報的特色,用娛樂感來調味,刺激觀眾的興奮指數。

掌握環境,提高說服力

控制簡報的環境,也就是透過預先布置場地、設計情境,來包裝整個簡報,使觀眾更容易融入預設的情境,讓環境協助販賣你的idea。比如上述英國國鐵公司的比稿中,該廣告公司就是選擇控制環境,邀請客戶來自己公司,而非到客戶指定的場地去,才能營造出不同凡響的開場。

唐心慧也以自己的經驗為例,有一回奧美廣告要對知名運動品牌Nike做提案簡報,簡報團隊就把會議室改裝成一個運動場的模樣,所有成員都換下套裝,改穿整套Nike的運動服與球鞋,於是會場中充滿活潑的運動氣氛,處處可見Nike的logo。「當客戶一進來,第一時間就感受到簡報團隊擁抱Nike品牌的熱情,雙方擁有一致的目標」,因此順利贏得Nike成為長期的大客戶。

另一個例子則是有一次奧美針對一項「生髮藥」產品,到客戶的公司進行提案簡報。由於當時受限於法令,生髮藥物不能上電視廣告,所以奧美的提案就以「Moment of truth」(面對事實的時刻)為核心概念,主打體驗式的廣告方式。

為了呈現這個主軸,唐心慧和她的團隊刻意在簡報過程中,安排了中場休息時間,讓底下聆聽的眾多男性主管去上洗手間。這些主管一進入洗手間,赫然發現在洗手台的鏡子周圍,貼上了布置好的製作物,突顯自己鏡中的頭髮,下面寫著:「頭髮愈來愈少嗎?請打0800-xxxxxx」。在自己公司的男廁,看到出乎意料的佈置,不但驚喜的效果十足,且具體表達了提案的核心概念。

善用輔助工具,加深印象

在簡報工具方面,除了PowerPoint投影片,影片和音樂也是很好的輔助工具,適時使用可以放鬆觀眾的情緒,讓簡報的主題達到更強的訴求。

唐心慧舉例,有一回向客戶媚登峰提案,簡報的訴求是「讓女人愛自己的身體,You are so beautiful」。於是,她們收集了歌曲〈You are so beautiful〉的經典版本,在簡報當中,配合提案內

容播放這些感性的旋律,由於在場觀眾都是女性,很容易就同意採用了這個點子。

另外,效果更強烈的輔助工具就是「演戲」。有一回,為了向Nike簡報一個動作感十足的廣告企畫案,唐心慧直接把簡報拉到籃球場上進行,且用「話劇」來穿插表現核心概念,透過真人實境演出,讓客戶不印象深刻都難。

「只要策略清楚,利用輔助工具就能更有助於達成簡報的目標」唐心慧分析。

然而她也指出,「人」才是做秀的主角,所以簡報主講者不僅要能表達清晰、掌握節奏快慢,唐心慧強調:更重要的是,「台上的人要秀出自信和熱情,真心喜愛自己所簡報的事物,才能感染觀眾的情緒。」
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(本文出自《經理人月刊》2008年3月號)