談到秀簡報、玩創意，廣告人自是箇中高手。有13年廣告資歷的奧美廣告副總經理唐心慧（現已升任為奧美廣告董事總經理），就是一位幾乎天天都在做簡報的簡報達人，舉凡重要的比稿、提案簡報，都是由她出馬，贏得的廣告大案子不計其數。

「We are a show business！」從廣告人的角度，唐心慧如此看待簡報這回事。她強調：「好的提案簡報，要像表演一場秀。」除了販賣你的idea，更要營造讓觀眾期待、興奮、驚喜的感受，讓觀眾眼睛一亮，如此即可達到出乎意料的說服效果，使客戶在不知不覺中對你的想法買帳。

一場簡報秀，救活了英國國鐵

她舉一個廣告提案簡報的經典案例為證：英國鐵路公司（British Rail）因為搭乘火車的客人愈來愈少，業務陷入膠著，決定進行一系列新廣告來重振聲威，也請了多家廣告公司進行比稿。

英國一家大型廣告公司在進行完整的調查後，發現乘客不願光顧英國鐵路公司的理由，在於班次經常延遲、服務態度怠慢，以及乘車環境骯髒。他們認為，與其在簡報中直接點出這些嚴重缺陷，不如改採較委婉，但更有效的方法。於是，他們決定不赴客戶的公司簡報，而是請客戶過來。

提案簡報當日，英國鐵路公司的高級主管到了廣告公司門口，不但沒有期待中的盛大歡迎，反而領受一連串非人的待遇。首先，他一進到大廳，就看到滿地紙屑菸蒂，到處髒髒舊舊的，接著他向櫃檯小姐說明來意，只見小姐忙著跟情人講電話，根本懶得搭理他。站了好一陣子，這位高級主管已經一肚子火，終於被指示要坐電梯上幾樓，而當電梯來了，裡面卻擁擠不堪，令他不舒服到了極點。

等到電梯到達他要去的樓層，這位主管壓抑的火山也即將爆發。但電梯門一開，他看到的卻是一群迎接他的簡報團隊，個個臉上掛滿笑容並向他致歉，原來剛剛這些差勁的狀況，全是演出來的，目的是要讓這位高級主管親身體驗，英國國鐵的乘客每天都在承受這樣的待遇，這就是業績不振的原因。

由於這個極具創意的大膽開場，提供了精準的消費者洞見（customer insight），英國國鐵的主管對這家廣告公司的簡報提案，自然一開始就留下深刻印象，後來在眾多廣告公司參與的比稿中，這家廣告公司果然大獲全勝。

要做一場很棒的「簡報秀」，唐心慧表示，把話說清楚，只是做對的第一步，「你要先確定你這場簡報的目標是什麼、你的觀眾是誰、他們期待什麼。」她強調，務必深入了解你的簡報對象，因為觀眾不同，簡報的風格、內容、時間長短，甚至服裝都會有所不同。了解簡報對象後，接著思考「你的簡報想傳達什麼」，以及「如何傳達」，因為再花俏的簡報手法，都必須以扎實的核心內容為基礎。

唐心慧指出，簡報的核心內容呈現，只有一個原則，就是「Keep it focus and simple」（概念簡單、焦點清楚）。等到確定簡報內容後，最後就可以錦上添花。

從眾多實戰經驗中，唐心慧發現，「控制環境」和「利用輔助工具」這兩大方法，可以大大增添簡報的特色，用娛樂感來調味，刺激觀眾的興奮指數。

掌握環境，提高說服力

控制簡報的環境，也就是透過預先布置場地、設計情境，來包裝整個簡報，使觀眾更容易融入預設的情境，讓環境協助販賣你的idea。比如上述英國國鐵公司的比稿中，該廣告公司就是選擇控制環境，邀請客戶來自己公司，而非到客戶指定的場地去，才能營造出不同凡響的開場。

唐心慧也以自己的經驗為例，有一回奧美廣告要對知名運動品牌Nike做提案簡報，簡報團隊就把會議室改裝成一個運動場的模樣，所有成員都換下套裝，改穿整套Nike的運動服與球鞋，於是會場中充滿活潑的運動氣氛，處處可見Nike的logo。「當客戶一進來，第一時間就感受到簡報團隊擁抱Nike品牌的熱情，雙方擁有一致的目標」，因此順利贏得Nike成為長期的大客戶。

另一個例子則是有一次奧美針對一項「生髮藥」產品，到客戶的公司進行提案簡報。由於當時受限於法令，生髮藥物不能上電視廣告，所以奧美的提案就以「Moment of truth」（面對事實的時刻）為核心概念，主打體驗式的廣告方式。

為了呈現這個主軸，唐心慧和她的團隊刻意在簡報過程中，安排了中場休息時間，讓底下聆聽的眾多男性主管去上洗手間。這些主管一進入洗手間，赫然發現在洗手台的鏡子周圍，貼上了布置好的製作物，突顯自己鏡中的頭髮，下面寫著：「頭髮愈來愈少嗎？請打0800-xxxxxx」。在自己公司的男廁，看到出乎意料的佈置，不但驚喜的效果十足，且具體表達了提案的核心概念。

善用輔助工具，加深印象

在簡報工具方面，除了PowerPoint投影片，影片和音樂也是很好的輔助工具，適時使用可以放鬆觀眾的情緒，讓簡報的主題達到更強的訴求。

唐心慧舉例，有一回向客戶媚登峰提案，簡報的訴求是「讓女人愛自己的身體，You are so beautiful」。於是，她們收集了歌曲〈You are so beautiful〉的經典版本，在簡報當中，配合提案內

容播放這些感性的旋律，由於在場觀眾都是女性，很容易就同意採用了這個點子。

另外，效果更強烈的輔助工具就是「演戲」。有一回，為了向Nike簡報一個動作感十足的廣告企畫案，唐心慧直接把簡報拉到籃球場上進行，且用「話劇」來穿插表現核心概念，透過真人實境演出，讓客戶不印象深刻都難。

「只要策略清楚，利用輔助工具就能更有助於達成簡報的目標」唐心慧分析。

然而她也指出，「人」才是做秀的主角，所以簡報主講者不僅要能表達清晰、掌握節奏快慢，唐心慧強調：更重要的是，「台上的人要秀出自信和熱情，真心喜愛自己所簡報的事物，才能感染觀眾的情緒。」
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（本文出自《經理人月刊》2008年3月號）