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你的Key Message是什麼?-和三立電視學話題行銷

2019-11-20 23:01:29
Managertoday
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幫助產品行銷的方法何其多,電視廣告、部落客合作、粉絲團經營、印DM…但別忘記,這些都只是「協助」行銷的工具,而不是行銷的主體,最重要的關鍵是,你到底想要消費者記得什麼事? 三立電視行銷公關部

幫助產品行銷的方法何其多,電視廣告、部落客合作、粉絲團經營、印DM…但別忘記,這些都只是「協助」行銷的工具,而不是行銷的主體,最重要的關鍵是,你到底想要消費者記得什麼事?

三立電視行銷公關部資深副總張正芬曾說,行銷人拿到產品的第一步,是為產品設定最重要的關鍵訊息,她稱之為「一句話行銷法」。當挑出主梗,你再去找能把主梗渲染出去的工具,將關鍵訊息推到觀眾面前,被記得、討論,才能引爆話題。

在三立行銷部,一開始拿到劇本後,行銷團隊會各自去了解產品,找出自己覺得故事中最主要的概念,作為後續的行銷元素。「我們必須用一句話說清楚這個戲是什麼內容。」張正芬說,面對任何戲劇,行銷團隊都要找出能說清楚故事的一句話,做為整部戲主要傳遞的價值。

以去年底最紅的華劇《我的自由年代》為例,張正芬將行銷主軸定為「1995年代傳遞美好價值的校園愛情故事」,去想像任何能讓觀眾感受到美好的事物。據此,他們舉辦了「90年代十大金曲網路票選」「募集90年代和校園生活照片」活動,還順著劇情發展,在戲中安排歌手伍佰和張震嶽演唱會,讓「90年代」成為當時的熱門話題。

而將首播的新劇《22K 夢想高飛》,三立行銷部把主軸訂在年輕人對「22K」的關注,和1111人力銀行合作了網路調查。他們透過詢問「你領過22K嗎?」「你是怎麼脫離22K?」「你認為哪個企業老闆最能拯救22K族?」等問題,觸發社會對於22K的注意,當戲名一公布,也成為PTT各大熱門版的討論話題。

為了更精準的跟會「拿到22K的族群」溝通,三立行銷部還前進演員的大學母校舉辦見面會,請演員親自分享脫離22K的經驗。到目前為止,戲未開播,官方粉絲團就累積了超過3萬名粉絲。

這些絕不重複、靈活多變的行銷手法,之所以能夠創造話題,全都是因為他們能先挑出行銷的「Key Message」,才去發想行銷活動,而不是從部落格、粉絲團、電視廣告等工具,反推要做的行銷方案。

圖片來源 / 三立電視提供

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