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一看就知道會大賣的商品,長怎樣?日本7-11採購最高主管告訴你!

2019-11-17 06:26:13
Managertoday
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日本伊勢丹、Barneys Japan等各大百貨採購出身,2005年成為日本7-11母公司Seven & I株式會社生活設計研究所負責人的藤卷幸夫,從多年的行銷、採購與逛街經驗中,看遍各種流行事物,也

日本伊勢丹、Barneys Japan等各大百貨採購出身,2005年成為日本7-11母公司Seven & I株式會社生活設計研究所負責人的藤卷幸夫,從多年的行銷、採購與逛街經驗中,看遍各種流行事物,也鍛鍊出超敏銳「一看就知道這件東西會不會賣」的本領。

他在《頂尖人才的街頭思考術》中表示,現在很多人買東西都很看重「C/P值」(Cost/Performance ratio,又稱性價比),希望用愈便宜的價格買到愈超值的東西,但什麼樣的產品才會讓消費者產生「高C/P值」的感受呢?所謂「好東西」到底指的是什麼?是質感特別好的商品,還是價格特別便宜的東西?

藤卷表示,東西C/P值的高低,評斷標準因人而異,但以他多年來觀察商品銷售的經驗,他認為,會暢銷的商品,都是能達到以下的條件:

條件1:設計+品質=100%

「好東西,是指能達到『設計+品質=100%』的商品。」藤卷表示,商品的基本架構是「設計50% +品質50%」,如果為了壓低價格而降低品牌,例如品質只做到30%,設計仍然維持原有的50%,這樣就達不到合計100%,消費者就會覺得價格太貴、品質太低。「品質下降會降低消費者對商品的信賴感」,因此如果想降低品質來節約成本,就必須將設計提高,否則就會淪為「便宜沒好貨」的觀感。

例如IKEA因為價格便宜,所以品質大約只有30%,但因為商品具有潮流感與居家個性,設計可達70%的價值,「換句話說,IKEA用設計彌補了品質上的不足」,所以在消費者心目中依然是值得買的商品,依然能夠門庭若市。

條件2:有自己的「傳統」風格

「所謂傳統,就是來自堅定的『故事、歷史、哲學』等要素,」藤卷強調,「故事」是品牌產生的背景,「歷史」是因為當時的某個緣由而創立,「哲學」則是製作商品的概念。透過堅守產品製作方式或店面風格,讓消費者感受到品牌的價值,「店面的展示」與「店內的視覺演出效果」,都是店家想傳達給消費者的訊息,只要能堅守,品牌就會產生實力,「因為消費者會覺得花錢買了這樣東西,內心就能感到滿足」。

「如果是花相同的金額,消費者一定會選擇具有故事背景的商品,」藤卷舉例,自己曾在2009年與保養品公司BXE合作,推出主打地區柚子農產品的身體保養品,強調「一罐洗髮精使用了七顆柚子萃取的精華」來堅持品質,一面闡述柚子產地高知縣的農民故事,以及原創化妝品的理念。當「故事」「歷史」與「哲學」三者具備,一推出就創下驚人業績成長。

條件3:古典就是好東西

「正因為到了現在還能保持原味,所以是真正的好東西,」藤卷表示,很多經理人看見過去的設計或產品,只會覺得是「舊東西」,然而對許多消費者來說,能夠跨越長久時間還維持不變,其中一定有什麼歷久彌新的特色在,這點會大幅提高產品在消費者心目中的地位。

尤其如果能夠進一步彰顯「哪些人也曾經使用過或來過」,會吸引人「這東西曾經吸引過這些名人啊!那一定不同凡響。」藤卷強調,「有歷史,就有未來」,把過去當作賣點,也會讓消費者覺得花費買下商品感覺更值得。

取材自《頂尖人才的街頭思考術》,商周出版

圖片來源/RichPav via Flickr, CC Licensed